研究目的:作为基于互联网的第二代媒介,新新媒介的兴起在延伸体育名人传播力和影响力,拓宽商业覆盖面及广告价值的同时,也给其个人形象的构建和维护带来巨大挑战。一方面在于媒介自身硬件传播能力快速更迭,另一方面UGC模式的普及让体育明星始终处在舆论的风口浪尖,面对着大众的监督和媒介本身威力的双重高压。在第一代互联网媒介出现以前,即使麦克卢汉的冷热媒介理论受到广泛质疑,"冷"与"热"本身尚可被定性和区分。但当互联网内部媒介开始突破各种传播限制后,"冷"和"热"不再对立。本文旨在通过研究新新媒介的主要传播和交流形式,分析其传播优势和特点,探索融媒体环境下体育明星如何利用新新媒介构建个人形象,提高与粉丝的粘合度,进而推动项目整体的发展。研究方法:文献研究法、定性分析法、观察法研究结果:1、社交媒体作为最典型的新新媒介形式,对体育名人个人形象的构建是全方位的。社交媒体起初的定位是便捷社会的沟通方式,在用户与用户、用户与群体间建立最直接的线上交互体验。随着用户数量的陡增和意见领袖的直接参与,其构建个人形象的作用先是被动介入,而后成为用户最重要的使用目的之一。社交媒体对体育名人的形象构建是全方位的,如通过刻画竞技形象、跨界互动、营造家庭氛围、与赞助商合作等等,经营好社交媒体是进行个人形象构建的最有效方式。而这种以冷媒介为主导,热媒介"殿后"的媒介传播形式,既提升了传播效率,又预防了信息模糊可能造成的传播失控。即使是站在构建形象对立面的公关应对,只要通过社交网络处理得当,也是维护形象最佳的解决方案。2、在互联网第一代媒介盛行的伊始,受众沉浸于可以匿名,隐藏真实面目的交互方式,但新新媒介的强势入驻让年轻群体逐渐厌倦了相互伪装的线上交流方式,Vlog正是抓住了受众无限"窥探欲"的诉求,往往让大众聚焦在超出媒介形式和名人本身领域的内容。如同在公关危机中大众更介意当事人的处理态度而不是具体陈述一样,在Vlog等短视频传播媒介里,受众更倾向于接收的是传播者的人格讯息而不是视觉信息。从内容角度看,Vlog在纷繁复杂的自媒体传播中俨然成为了热媒介的最高表现形式之一,但受众所接收到的人格意识可能隔离亦或是超脱了名人的固定领域,所获得的是高清晰度的参与形式,这同样不失为一种冷热媒介的融合。3、新新媒介仍有很多传播形式无法满足讯息及时性的需求,而直播突破了时空限制,所呈现的内容也存在偶然性,相较于图片需要精修,视频需要剪辑,直播更加真实、不可控,打破重重枷锁,将粉丝带到了"光环之下"。虚拟世界中获得的交流快感也极易被带到现实生活,进而拉近体育明星与网络粉丝的距离,同样是亲民、亲和的表现。观看直播的粉丝往往不是带着获取信息的诉求,而多伴随着娱乐需求,以最轻松的状态与体育明星进行互动。无论是草根主播还是时下流行的电竞主播,在与受众的互动中都得到了双向的、情感上的满足,而体育明星在直播中并不需要即时的正面反馈和认同感,把运动员的拼搏形象和竞技精神传递给受众是效益最高的核心内容。研究结论:在"冷"和"热"的理论争议中,互联网时代的媒介先是"冷"向发展,而后媒介技术的革新反哺了信息的清晰度,"冷"和"热"顺利融合,形成了最温和、最能满足大众现实和心理需求的媒介形式。虽然文字逐渐被淡化,传播的知识性需求受到挑战,但绝大多数媒介的定位和意义并不在于传递知识,高清晰度下的传播所辐射的价值范围更加广阔,高参与度下的交互也延伸了大众传播的核心价值。媒介是人的延伸,媒介的延伸也要靠人来实现。体育名人是构建正向意识形态、承担意见领袖责任的主流形象,把握好新新媒介的传播和交互特征,对其个人形象的提升和所在领域的发展都有举足轻重的作用。