【摘 要】
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本研究基于交易成本、关系契约与相互性理论,考虑到营销渠道中投机行为的相互性,提出5个假设,实证探讨合同与关系规范两种治理机制对于渠道投机行为及渠道投机相互性的影响.
【出 处】
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2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛
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本研究基于交易成本、关系契约与相互性理论,考虑到营销渠道中投机行为的相互性,提出5个假设,实证探讨合同与关系规范两种治理机制对于渠道投机行为及渠道投机相互性的影响.通过对来自制造商的139份数据分析发现:经销商的投机行为会加重制造商的投机行为(相互性);经销商可以单独使用合同或关系规范机制减弱制造商的投机行为,也可以共同使用它们以达到更好的抑制效果;不过在抑制渠道投机相互性方面,只有共同使用合同与关系规范机制才能将其有效减弱,减弱的效果随不同的组合水平而定.本研究的结论对于企业合理选择并使用治理机制制定决策,抑制渠道投机行为及相互性具有重要的理论与实践意义.
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