【摘 要】
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短视频行业近年来迅速发展,逐步成为旅游业营销的重要渠道。然而目前关于短视频用户行为、旅游营销的研究还较为有限。本文选取短视频的代表产品抖音作为研究对象,从用户角度
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短视频行业近年来迅速发展,逐步成为旅游业营销的重要渠道。然而目前关于短视频用户行为、旅游营销的研究还较为有限。本文选取短视频的代表产品抖音作为研究对象,从用户角度出发,对用户出游意愿的行程机制进行了研究。收集了抖音旅游账号上用户的相关评论,利用扎根理论这一系统化的理论方法对评论进行分析整理,并引入使用与满足理论以及计划行为理论,得出抖音用户出游意愿的形成模型,并对形成机制进行了具体分析。研究结果表明:用户受到内外部驱动因素影响形成浏览需求,在与抖音发生媒介接触的过程中,受到行为态度、主观规范以及感知行为控制的影响,最终形成出游意愿。最后根据研究结果从旅游目的地的角度为提高抖音营销效果提供了相应的策略和参考建议。
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