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本文指出了媒体在公共关系工作中具有双重性:既是公共关系工作的对象，同时又是公共关系传播的管道。积极有效的媒体关系，有利于应对和化解可能给组织和行业带来负面影响的舆论问题或将负面影响降至最低，并从下列方面进行了探讨：树立正确的媒体关系理念，设计周密和执行得宜的媒体关系计划，，接触媒体要则，要牢记的几个要点。