【摘 要】
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Existing studies reveal inconsistent and sometimes inconclusive finding regarding whether face consciousness is associated,positively or negatively with consumerswillingness to buy luxury counterfeits
【机 构】
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School of Management,Shanghai University
【出 处】
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华人学者营销协会,上海财经大学商学院,上海市市场学会
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Existing studies reveal inconsistent and sometimes inconclusive finding regarding whether face consciousness is associated,positively or negatively with consumerswillingness to buy luxury counterfeits.The current research seeks to resolve these inconsistencies by incorporating the mediating role of risk of embarrassment.First,the effect of face consciousness on the willingness to buy counterfeit luxury products will be negative when mediated by risk of embarrassment.Second,this relationship will be only hold when the product is used for public consumption.When the product is for private consumption,face consciousness will positively predict willingness to buy counterfeit luxury products.Third,when consumers moral rationalization is high,face consciousness will positively predict counterfeit luxury products.When consumers moral rationalization is low,the effect of face consciousness on willingness to buy will be negative when mediated by risk of embarrassment.
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