网络百科作为一种社会化媒介、集体性的知识创造平台,已经成为很多消费者或者投资者获取信息的重要渠道。例如,消费者常常可以通过百科企业名片了解具体和详尽的企业信息或产品信息,从而实施自己购买或者投资决策。因此,很多企业和理论学者们都开始关注网络百科,对此也进行了较为丰富的研究。但是,通过对以往网络百科文献的整理,我们发现既有研究存在以下三个方面的不足。第一,以往有关百度百科的研究更多的基于管理学或者组织学的视角,在结果变量的考察上,更多关注的是百科词条或者百科社区的一些相关指标,例如词条质量、社区合作绩效等。并且,在研究方法上更多的是以文本分析或者问卷调查为主。以百科新浪名片为例,其每周的浏览量超过一万次。行为金融学中的有限关注理论认为,投资者的关注会对企业资本市场的绩效产生影响和冲击。那么,对于企业百科名片的关注是否会对企业的资本市场表现产生影响?对此,以往的文献对此并没有深入的关注和研究。也就是说,以往并没有文献从金融和资本市场的角度考察网络百科作为一种社会化媒介的价值性。第二,百度百科作为一种社会化知识的生产模式,它是贡献者自愿式的集体性的合作生产行为。用户为什么会参与知识的生产和分享?对此,以往的研究主要从用户动机的视角进行分析,探索了各种不同类型的驱动要素。但是,很多时候用户即使具备了参与编辑的动机,他们仍然迟迟没有行动。例如,编辑者们可能不熟悉百科的编辑流程,或者本身不具有知识编辑的能力。因此,以往基于动机视角的研究尚不能对此现象给予很好的解释。第三,如果网络百科对企业而言是具有价值性的,对于网络百科社区,企业应该采取什么措施进行管理和经营才能够最大限度地促进和推动用户参与百科词条编辑和知识贡献的意向?以往有关网络百科的研究,一方面并没有对企业可能采取的经营策略进行归纳和整理。另一方面,尚没有文献通过实证研究考察企业社区经营策略的有效性。基于此,本文试图通过三个研究对以上的问题进行解答。研究一的目的在于考察百科企业名片的浏览量和企业资本市场绩效指标之间的关联,即回答社会化媒介是否存在价值,存在什么价值的问题。基于有限关注理论和事件研究法,通过面板数据分析,研究结果表明,百科企业名片的浏览量正向影响企业的股价和反常收益。从而验证了社会化媒介的价值性。研究二的目的在于考察贡献者参与词条编辑和知识贡献的内在逻辑机制,即回答用户为何参与百科词条编辑这一问题。采用问卷调查法,基于用户就绪理论和用户努力理论,通过结构方程模型,研究结果表明,贡献者参与词条编辑受到其动机、能力和角色清晰性的影响,并且这种影响是通过用户努力中介的。此外,用户就绪度的不同维度之间还存在交互作用,即能力会调节动机和努力强度之间的关系,角色清晰性会调节动机和目标承诺性之间的关系。研究三的目的在于考察企业的治理和经营策略,即企业采取什么措施才能够最大限度的激发用户参与百科编辑和知识贡献的意愿。通过文献梳理,本文归纳了三种企业社区治理策略,即社区构建、监管和用户教育。基于企业治理理论和用户就绪度理论,通过问卷调查数据,研究结果表明,企业经营策略会对参与者的贡献意向产生影响。并且,这种影响是通过用户就绪度中介的,即用户的动机、能力和角色清晰性中介了企业治理策略和参与者贡献之间的关系。通过以上三个研究,本文以百度百科企业名片为例,系统地探讨了企业名片作为一种社会化媒介的价值性、内容的生成机制和企业的管理经营策略。在社会化媒介日益盛行,用户参与内容创造十分风靡的实际背景下,希望能够为相关的企业在实施社会化媒介的管理上提供思路和启示。