全球贸易的无国界化不仅促进了国与国之间的合作与交流,同时也加剧了区域间的相互竞争。自上世纪60年代,“原产国”概念被提出以来,这一话题迅速引起了学术界的关注与研究,这也为实业界提供了提升企业的竞争优势的一个途径。随着研究的深入,学者们从制造国、品牌来源国等多个维度深度研究原产国效应,研究表明,原产国作为一种外在线索,会对消费者的品牌态度和购买意向产生影响。关于原产国形象的作用机制,最具代表性的是Han(1989)提出的光环效应和概括效应,这一模型成为原产国理论研究的重要理论基础。本文从原产地的角度出发,将国与国之间的原产国模型应用于一国内地区之间区域品牌形象效应的研究,以呼和浩特—“中国乳都”和景德镇—“中国瓷都”这两个区域品牌作为研究对象,探索区域品牌形象对公司品牌评价的影响。在对前人文献梳理的基础上,构建了区域品牌形象的光环模型和概括模型,同时又加入了购买意向这一因变量。通过相关性分析和回归分析来检验假设,最后通过结构方程模型来检验这两个模型,结果发现,两个模型的拟合度较好。本文的研究结论如下:(1)消费者在不熟悉公司品牌的时候,区域品牌会对公司品牌产生一种“背书”作用,对消费者的品牌信念、品牌态度、购买意向产生显著正向影响。(2)当消费者对区域内的产品熟悉度较高时,消费者会通过经验来将产品属性概括为区域品牌形象,从而直接影响消费者的品牌态度和购买意向。根据以上结论,企业可以根据公司品牌在消费者心中的知名度来制定不同的品牌策略,充分利用区域品牌形象的光环效应和概括效应。本文的创新点在于检验区域品牌形象对公司品牌的影响是否符合光环效应和概括效应模型,这是对区域品牌形象作用机制的有益探索,丰富了区域品牌领域的研究,具有一定理论创新。