近年来产品伤害危机频发,不仅影响企业的正常运营,造成巨额亏损,甚至被逼退出市场,还会刺激消费者的负面情绪,导致品牌-消费者关系断裂。对于产品伤害危机的突发性、紧迫性、不可避免性等特性的考虑,企业都偏向于采取预防措施,侧重于从企业品牌单一要素(如品牌声誉、社会责任等)的角度进行研究,同时也忽略了对消费者负面情绪的慰藉、对积极情绪的引导。而品牌真实性的内涵极其丰富,涉及品牌历史、品牌的创新、企业责任、价值观念等;宽恕在于对消费者进行情绪的引导。因此,从真实性角度出发,并将宽恕引入模型,是一个新的思路。如今,品牌真实性之所以日益受到人们的关注,一方面源自人们对真实性的诉求,另一方面是因为品牌真实性成为企业竞争优势的新手段,而且还是企业转危为安的重要资产。因而,有必要引入品牌真实性进行研究。本研究在产品伤害危机背景下,从品牌真实性视角出发,经过理论回顾和文献分析,构建了以品牌真实性四维度(连续性、可信性、正直性、象征性)为自变量,以宽恕为中介变量,以购买意向为因变量的理论模型,同时引入产品类别作为调节变量。运用AMOS和SPSS软件对所收集到的数据进行统计分析,从而考察该模型的实用性,得出的主要结论如下:第一,品牌象征性不仅直接正向影响消费者的购买意向,而且通过宽恕间接正向影响消费者的购买意向;第二,品牌连续性、可信性并非直接作用于消费者的购买意向,而是通过宽恕对消费者的购买意向产生间接正向影响;第三,品牌正直性既不直接影响消费者购买意向,也不影响宽恕;第四,宽恕直接正向影响消费者的购买意向;第五,品牌连续性对宽恕的作用受产品类别差异的调节影响,而品牌可信性、象征性对宽恕的作用不受产品类别差异的调节影响;最后,本文提出了品牌企业在产品伤害危机背景下如何利用真实性来提高消费者购买意向的一些建议,并指出研究不足和未来的研究方向。