随着房地产业竞争的日益激烈和房产、土地市场管理的日益规范,新房地产项目的成功仅仅靠地段、靠点子的时代已经一去不复返了。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变,房地产市场也逐步由卖方市场向买方市场转变。于是越来越多的房地产开发商开始思考如何增强企业的竞争力,如何在激烈的竞争中脱颖而出。因此,打造品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动,品牌的建立和塑造已经成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。作为市场竞争的最高形式,品牌竞争成为今后我国房地产市场竞争的主要形式已是大势所趋。 本文围绕着房地产品牌管理战略为主要线索展开,从理论和实际两方面探讨品牌管理相关问题。房地产品牌战略是指用工程化的科学设计和精确的方法系统地为塑造和维护品牌而进行的所有工作的总称,其实际上是一种以品牌为中心的企业整体营销战略,这个战略区别诸如以利润为中心、以市场份额为中心等的其他营销战略,是将品牌管理作为最重要的任务和出发点。 全文主要有五部分:第一部分介绍品牌的基本理论以及我国房地产品牌发展的现状及问题,提出了房地产品牌管理流程总体思路和框架;第二部分分析房地产项目品牌和企业品牌的定位;第三部分讨论了房地产品牌两种传播形式,即广告和公共关系,并且强调了两者的互动关系;第四部分是本文的重心,指出从房地产客户关系管理和品牌危机管理两方面进行房地产品牌的维护;第五部分给出了房地产品牌扩张策略。 本文主要有以下观点:第一,将房地产品牌分项目品牌和企业品牌,并分析了两者之间的区别和联系;第二,提出了从客户关系管理和品牌危机管理两个方面来进行房地产品牌维护;第三,在品牌预警管理过程中,根据品牌危机影响因素,设计了一套房地产品牌安全性指标,运用层次分析法,构建了品牌预警模型。