怀旧现象的出现源于世纪末现象以及“婴儿潮”一代人的不断老去,是一种普遍存在的情感,在文学艺术领域、商业流通领域以及城市乡村建设方面得到了越来越多的应用,以怀旧为主题的有形产品、艺术产品以及书籍、玩具等在消费者市场越来越受追捧,特别是在当今时代,各个层次的消费者感觉压力不断增大,现实生活的种种不如意让人们异常憧憬美好的过去,人们从对过去人和事物的怀念中获得深深的慰藉感;不仅个人偶尔会产生怀旧情绪,某一个特定线索的产生也往往会激发某一时代的人的共同的集体怀旧,比如2017年北京锣鼓巷“天猫回忆超市”的开张,成功引发了80后的集体怀旧。此外,在营销领域,以怀旧为主题的营销运用也极为广泛,比如怀旧零食、怀旧玩具、怀旧服装、怀旧电影,甚至怀旧汽车和怀旧建筑都在市场上大行其道,目前学术界关于怀旧的研究主要从心理学、社会学等角度出发研究较多,研究的内容主要涉及怀旧概念的界定、怀旧刺激以及怀旧的前置变量和后果变量等。怀旧是个体对过去的渴望或对昨日的向往。以往关于怀旧后果变量的研究,多集中于社会学,心理学领域,比如怀旧能够增强人们的幸福感,增强人们的耐心、同情心,减轻人们的孤独感,为人们提供社会联系的支持。关于怀旧对消费者行为影响的研究相对较少,周欣悦等学者提出怀旧能够增强人们的同情心从而增加慈善捐赠行为,也有学者论证了怀旧增强个体的共情心理从而增加对服务失败的容忍程度。怀旧对其他消费行为影响的研究相对较少。根据以往学者的研究,人们怀旧时往往怀念的是一些美好的事物,人们在怀旧时心情大多也是比较积极的、美好的,比如人们在怀旧时会觉得过去比现在更加美好,人们怀旧时更多产生的是积极情感,比如开心、快乐、温暖等情感。根据启动理论,一旦一个概念在被试心目中被激活,会增加这个概念在被试随后行为中应用这一概念的可能性。因此,本文推断,人们在怀旧时会激活美好目标,比如我希望做一个美好的人、善良的人、单纯的人,而这种目标会相应减少消费者非伦理行为,因为被试认为这些行为是不“美好”的。迄今为止,营销伦理方面的研究已经获得了学者们越来越多的重视,但关于营销领域伦理的研究以往主要集中于企业层面,探讨企业从事伦理与非伦理行为的原因、动机、后果以及消费者对其的反应,比如消费者对涉及到伦理行为的企业形象的评价以及消费者对相关企业产品的购买行为。而另一方面,随着消费者在网上和实体商店购物越来越便利,消费者购物的转换成本越来越低,消费者从事非伦理行为的可能性也在不断增加,比如网络购物中无故给予商家差评、对货到付款的商家提供假地址、把由于买家行为不当导致的商品问题推卸给卖家并要求退货等,而在实体商店,部分消费者占便宜的现象更为普遍,比如在超市过量试吃食物,无意间破坏商品却不赔偿等等,这些行为对消费者而言不会产生任何损失,表面看来这些行为对企业的影响也不太明显,但从长期来看,消费者非伦理行为会对企业业绩甚至形象产生影响,美国的调查数据显示美国平均一年有近70万人遭受网上消费者非伦理行为侵扰,每年损失总计达40亿美元。因此,研究消费者非伦理行为,探讨消费者非伦理行为产生的影响因素以及如何预防和减少消费者非伦理行为,无论是对于企业、对于消费者,还是对于整个社会精神文明建设都具有非常重要的理论和实践意义。本文主要以怀旧和启动理论为基础,构建了怀旧影响消费者非伦理行为的研究模型,在这一模型中,怀旧激活个体的美好目标,因为当个体怀旧时,他们认为过去比现在更加美好,个体怀念的人和事物绝大多数都是美好的,个体怀旧时心情也是美好的、愉悦的,根据启动理论,个体头脑中相关概念的激活会对个体随后的行为产生影响,这种影响产生的机制有两种,一种是直接的认知-行为模式,即个体会下意识地使自己的行为与启动概念相一致,比如,“老年人”概念的操控会激活“慢”的概念,从而使被试走路的步伐更加缓慢;另一种是目标动机模式,即个体会将启动的概念作为自己的行为目标。本文认为美好概念的激活会使个体激活“美好目标”,即希望自己成为一个美好的人,从而相应减少消费者非伦理行为。本文通过一个质化研究、一个预实验和6个实验探讨了怀旧激活被试的美好目标从而减少消费者非伦理行为。在质化研究中,本文让被试分别写下一件“怀旧事件”和“普通事件”,并写下关于这一事件的四个关键词和心理感受。怀旧组出现频率最多的词语为美好、开心、怀念、快乐。而控制组积极效价的词语出现的频率都比较低。初步验证了怀旧激活“美好”的概念。在预实验中,怀旧组被试和控制组被试在分别完成怀旧事件和普通事件的回忆任务以后,完成一项词语联想测试。结果显示怀旧组被试相对于控制组被试,列出的跟美好相关的词语数量（无论是总体数量,还是排序第一、第二、第三位的词语数量）都显著高于控制组被试。实验1a数据表明,回忆怀旧事件的被试相对于回忆普通事件的被试更愿意将职位真实信息告诉对方,以及更愿意给对方发送真实的收益信息而不是更多谋求自己的私利,这证明怀旧组被试更少从事非伦理行为的可能性;实验1b采用怀旧图片引发被试怀旧情绪,结果显示怀旧组被试在面临价格标错的商品当时放弃购买、等待商品调回原价再进行购买的可能性高于控制组被试。验证了怀旧减少了消费者非伦理行为;实验2结果表明怀旧组被试在药店不还钱的可能性低于控制组被试。美好目标的中介作用成立。实验3结果排除了同情心可能的替代性解释;实验4结果表明怀旧组被试将已经穿过的衣服退回给商家的可能性低于控制组被试,但在向好朋友借用知网账号密码测项并不成立,这反应出目前我国消费者知识产权意识仍然不强的问题。实验4同时排除了自我控制可能的替代性解释。在实验5中,自变量设置为集体怀旧,目的是为了验证边界。研究结果表明集体怀旧美好组被试在商店不付钱偷吃食物的可能性以及在书店拆开包装将书重新放回书架的可能性低于集体怀旧不美好组和控制组被试,边界作用成立。本文的理论创新和理论贡献可以总结为以下几个方面。首先,在消费者非伦理行为的影响因素方面,以往关于消费者非伦理行为的影响因素涉及到社会文化、环境、个人等多方面因素。在个人影响因素方面,以往的研究主要探讨了消费者人口统计特征（比如年龄、性别等）以及个体心理（风险感知、冒险、商业态度等）对消费者非伦理行为的影响,本文探讨了一种苦乐参半而且主要是积极效价的情绪----怀旧对消费者非伦理行为的影响,从而丰富了消费者非伦理行为前置变量的研究;其次,对于怀旧理论的贡献,以往关于怀旧后果变量的研究主要涉及到个体心理反应以及亲社会行为,本文探讨了怀旧对消费者非伦理行为的影响,从而进一步丰富了怀旧的后果变量相关的研究。最后,本文探讨了怀旧启动的美好目标从而减少消费者非伦理行为,进一步扩充了启动理论在消费者行为领域的应用。本文的研究结论也具有一定的实践意义。对企业特别是容易因为消费者非伦理行为而遭受损失的企业而言,比如超市、网络商店,怀旧激活美好目标从而减少消费者非伦理行为,企业在营销实践中通过插入一定的怀旧主题的线索,比如怀旧包装,怀旧音乐,可以在某种程度上降低消费者的非伦理行为,从而相应地减少企业的利益损失,有助于企业长期健康发展,也有助于营造一个风清气正的营销环境;而对于消费者而言,非伦理行为的减少,有助于消费者身心健康素质、思想道德素质显著提高,从长远看,对于推进公民道德建设、提升公民文化素养具有极其重要的意义。