永春佛手茶产业作为永春县政府重点发展的支柱性产业之一,是永春县最主要的茶叶品种,是乌龙茶中的优良品种,是国家认证地理标志产品,其发展历史悠久,形成了一定的品牌。品牌认知是品牌价值形成的起点,近年来,永春佛手茶这一区域品牌在不断发展,就2016年中国茶叶区域公共品牌价值排行来看,永春佛手茶品牌价值为14.84亿元,排在31位,属于中上水平[1]。与排名前十的安溪铁观音、信阳毛尖、云南普洱茶等区域茶叶公共品牌相比,永春佛手茶仍然存在较大差距。因此,提升消费者对这一区域茶叶品牌的认知度,进而带动永春佛手茶消费市场的扩张,对于永春佛手茶产业的发展,具有重要的现实意义。本研究通过对品牌认知与消费意愿等相关理论研究的归纳梳理,以计划行为理论为基础,通过品牌知名度、品牌联想、品牌社会形象、感知质量与感知价值五个维度构建品牌认知,在此基础上,进一步构建消费者的品牌认知对永春佛手茶消费意愿影响的模型,研究消费者品牌认知对永春佛手茶消费意愿的影响。研究结果显示,茶叶品牌认知的五个构成要素对消费者选购永春佛手茶的消费意愿都有显著性正向影响,消费者特征中的性别、月收入在品牌认知对消费者选购永春佛手茶时的消费意愿有显著性影响,年龄、学历则无显著性影响。基于以上研究结论,结合永春佛手茶产业发展概况、品牌发展概况与茶叶消费趋势,论文最终提出了适合永春县地域特征、资源优势和产业特点的永春佛手茶品牌建设策略。