非物质文化遗产是人类历史发展的文化见证,是一个民族传统文化的精华和底色,是极具价值的文化资源,它作为民族文化、民族精神的有机组成和重要表征,为讲好中国故事提供了素材,更为树立文化自信、提高国家的文化软实力奠定了基石,在政治、经济、文化环境发生改变的今天,非物质文化遗产的传承和保护面临着严峻的考验,这成为一项刻不容缓的工作。近年来,政府高度重视非物质文化遗产的传承与保护工作,出台多项政策进行保障,但非物质文化遗产的传承与保护现状仍然不容乐观。在媒体时代,大众媒介凭借其形象感强等特点对非物质文化遗产的保护与传承有着重要的辅助功能。因此,借助大众媒介的传播力量推动非物质文化遗产的保护与传承有着重要的意义。本文的研究不仅可以促进非遗的传播与保护,也将为地方媒体传播非遗的节目提供新思路。在这样的背景下,文本以中国广播电视总台农业频道《乡土》栏目为例进行分析,《乡土》栏目作为国家级媒体、非遗传播的代表节目之一,以“守艺中国”为核心,延续“中国”与“乡土”的理念,突显民族性,通过纪录片的形式,故事化的手法,展示我国丰富的“非遗”资源及精神内涵,并推出了《手艺中国》与《老艺新生》专题片,形成了系列化、规模化的非遗传播。通过《乡土》栏目非遗传播的背景、内容、传播策略进行深入分析,并据此总结出《乡土》栏目非遗传播的传播困境,从而探索其非物质文化遗产传播的优化方案,得出媒介在传播非遗时应该实现单一的选题内容进行多元化、深度化,单纯为了传播而传播的理念进一步要向为推进非遗保护与传承发展,单一的宣传模式拓展为立体化传播系统,促进新媒体平台合作与业内、受众的参与化传播。