近些年来,随着零售企业的发展壮大,许多大型零售商开始建立和推广自有品牌,这使得零售商在其店内除销售制造商品牌外,还销售其自有品牌。然而,自有品牌与制造商品牌是有差异的,因此,零售商需要积极思考新的策略以吸引消费者对其自有品牌产品的购买。一般而言,制造商会花费较高的推广费用来塑造其品牌形象,因此,制造商品牌带给消费者价格虽高但质量较好的感觉,比较容易吸引消费者购买。此外,制造商也常常以促销活动的方式来吸引消费者购买。自有品牌则常常凭借其低价优势来吸引消费者,但低价也有可能使消费者对其产品质量产生质疑,反而降低其品牌形象与购买倾向。因此,本文依据市场营销相关理论,以消费者的观点来探讨促销活动、销售价格及品牌形象是否会对购买倾向产生影响。此外,根据品牌管理理论和前人的研究成果又可知促销活动、销售价格及品牌形象均与品牌资产有关,同时品牌资产也会影响购买倾向,所以本文进一步探讨促销活动、销售价格及品牌形象对于品牌资产的影响及它们是否会通过品牌资产的中介效应对购买倾向产生影响。本文通过对屈臣氏自有品牌的消费者进行问卷调查,并利用SPSS10.0软件对调查所得数据进行分析,实证结果表明自有品牌通过举办促销活动及提升品牌形象,除了可以提高消费者的购买倾向外,还能提高品牌资产,而且品牌资产越高,购买倾向也越高。然而,销售价格并不会对购买倾向和品牌资产有直接的影响,也就是说价格并不是影响消费者购买自有品牌决策的重要因素,因此自有品牌的低价策略并不一定能为其赢得优势。另外,本研究也发现促销活动与品牌形象都会通过品牌资产的中介效应来影响消费者的购买倾向,可知品牌资产不仅是影响消费者购买倾向的一项重要因素,而且更是企业的一项永久资产。