产品扩散策略是受到学术界长期关注的问题,直接关系到企业的资源配置、盈利能力和市场竞争力。因此,为保持企业长期较高的盈利能力,如何选择一个合适的产品扩散策略,如何合理的调整产品复杂度,已成为国内外企业日益关注的问题。作为企业经营决策的指导性原则,企业产品扩散策略对企业绩效有重要的作用。目前的研究主要集中在产品扩散模型、方式对企业绩效的影响,鲜有全面考虑产品扩散策略,也尚未得出产品扩散策略对企业绩效影响的统一结论。因此,本文从产品扩散策略入手,研究不同的产品扩散策略对企业绩效的影响规律以及企业不同产品复杂度条件下产品扩散策略绩效的差异性。本文选取竞争品牌众多,产品异质性明显的中国汽车行业作为研究对象,选取32家中国车企2008-2012年的面板数据对多次级市场(across-niche)和同一市场(within-niche)两种不同的产品扩散策略与企业绩效关系及产品复杂度在产品扩散策略与企业绩效关系中的调节作用进行分析。首先,本文通过回归分析、假设检验和多项式分布模型等实证方法研究产品扩散对企业绩效影响及其作用规律;在此基础上,探讨引入产品复杂度调节产品扩散策略与绩效的关系,通过实证分析得出企业不同产品复杂度的产品扩散策略绩效的差异。实证结果表明,两种产品扩散策略与绩效之间由负向关系转为正向关系,即两种产品扩散策略与企业绩效呈U型关系;产品复杂度加强了多次级市场产品扩散策略与绩效之间的关系,而弱化了同一市场产品扩散策略与绩效的关系。