根据基于顾客的品牌资产理论,讲好品牌故事是企业建立强势品牌的关键路径,在实践中,许多优秀的品牌都创建了富有感染力的品牌故事,然而,就如何讲好品牌故事还缺乏足够的理论解释和经验总结。究其原因,品牌故事不仅是种营销策略,更是一种文化现象。在学术研究中,品牌故事的研究依然一个较新兴的研究领域。本文尝试将营销学理论与文学中的叙事理论等进行结合,探讨品牌故事、品牌情感体验和品牌态度的关系,拓展了品牌故事理论的外延,打开品牌故事对消费者品牌态度影响机制的黑箱。在研究方法上,首先通过文献回顾,梳理品牌故事、品牌情感体验和情感需要等变量之间的关系,提出品牌故事结局作为一个重要因素,影响品牌情感体验的理论假设,并基于前人的研究,对品牌故事结局进行概念界定和测量,开发出语义差别量表。其次,在假设检验阶段,通过资料查找和深度访谈,整理出68个具有故事的品牌,并根据被提及品牌的频率、故事类型和来源国等要素选出27个品牌故事。然后,将每则品牌故事整理为350至500字的文字,以供20位“专家”对故事内容质量和结局进行评分,最终综合选定一则优质且悲剧结局的品牌故事,并对结局进行改编,得到两则对照实验的叙事材料。采用情景式问卷实验法进行单因素两水平的组间实验,正式实验获得329份有效问卷。研究结果表明:(1)较喜剧结局品牌故事而言,悲剧结局品牌故事对消费者品牌态度的影响更显著;(2)较喜剧结局品牌故事而言,悲剧结局的品牌故事更能引发消费者的品牌情感体验,从而带来更强的品牌态度;(3)品牌情感体验对品牌故事与消费者品牌态度的影响起着部分中介作用;(4)当消费者具有较高的情感需要时,相较于喜剧结局的品牌故事,悲剧结局的品牌故事更能刺激消费者产生品牌情感体验;(5)当消费者的具有较低水平的情感需要时,不论是悲剧结局的品牌故事还是喜剧结局的品牌对品牌情感体验的影响差异不显著。最后,在实验研究结论的基础上,指出一些未来的研究方向并为企业提出一些建议:重视品牌故事的创作细节,塑造有吸引力的品牌故事;注重开发“沉浸式体验”的故事营销方式;结合消费者和品牌自身情况,对目标受众有的放矢。