近十年来,我国居民日常饮用水市场的竞争已然白热化,品质、价格和渠道模式已经形成行业共识,无差异化可言,而分销渠道作为各竞争企业的竞争优势一般较难模仿,如果能通过设计差异化的营销渠道获得竞争优势,相对可以维持较长时间不被模仿。“决胜终端”、“得终端者得天下”是对终端市场重要性的描述和写照,终端竞争已同规模竞争、品牌竞争、种类多元化竞争显得同样重要。市场营销渠道的成功与否已成为企业经营状况的决胜策略,企业关注的焦点不再是生产更好的产品,而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本,获得效益最大化。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道,在企业的经营战略中显得非常重要。伊逊山泉经过十几年的经营发展,在京津冀地区特别是承德周边的饮用水市场中虽然占有一定的市场占有率,但面对趋于白热化的市场竞争环境,如何提升企业本身的竞争能力、提高产品在京津冀市场占有率已作为承德伊逊公司最具战略意义的任务之一。本文对承德伊逊公司营销渠道的结构和管理的现状进行了分析,继而提出了一系列的合理的改进对策,为承德伊逊公司渠道发展、拓宽提供有益的借鉴和参考。本文共分六个部分,第一部分,主要阐述项目研究的背景、目的和意义。第二部分,主要是对近年来有关快消品渠道方面研究成果进行梳理,在文献总结的基础上,为本项目的研究的奠定理论基础。第三部分,以运用竞争理论分析目前饮用水行业的竞争情况,特别是针对伊逊山泉有限公司的实际情况,通过对自身特点的分析,以京津冀作为公司主要销售区域,找出本区域内该公司的主要竞争对手,分析该公司在渠道管理上面临的主要问题。第四部分,通过一手资料和二手资料的收集,进行饮用水市场调查,通过网络渠道收集承德及周边地市饮品品牌及市场占有率情况,了解目前承德市、以及承德周边市场饮用水的需求现状和消费者对伊逊山泉品牌的认知及购买渠道的调查。第五部分,根据前面的研究成果,基于竞争分析,运用渠道理论,从对传统实体渠道的布局和网络渠道的建设两个方面提出该公司渠道建设的改进策略。第六部分,结论。