房地产行业是国民经济的主要支柱产业,对于国家经济的发展、城市建设起着举足轻重的作用。我国房地产自从80年代以来,经历了从“卖方市场”到“买方市场”的转变,消费者对住房的需求也日益多元化、多样化、个性化,政府对于房地产的宏观调控也愈发严格和紧凑。目前全国房地产行业呈现出低迷的形态,房地产行业也是呈现出“跳槽热”、“转型热”。面对如此低迷的大环境和如此激烈的竞争,探究影响消费者购买意愿的因素、提出科学有效的营销策略显得尤为重要。武汉市位于全国中部中心地区,交通上属于九省通衢之地,作为全国最有代表性的二线城市,是国家房改政策实施的首选地之一,同时武汉市也经历着房地产市场的震荡,以此为研究对象开展研究具有一定的代表性。本文首先回顾了国内外有关消费者购买意愿、房地产营销理论等的相关理论与实证研究,综合分析了武汉市房地产的需求和市场现状及新政策,在此基础上构建了影响消费者购房意愿的三级因素指标体系,其中包含个体心理因素、个体经济状况、宏观经济政策、情境因素四个二级指标,投资、沟通情境、房屋价格、家庭收入、房贷政策、市政规划等25个三级指标。以武汉市消费者为调查对象,通过问卷形式测量各级指标,利用SPSS19.0软件对问卷数据信效度分析、主成分分析。最后,归纳研究结论,从多方面提出了有针对性的营销策略,并指出研究局限和展望。经检验,本研究采用的量表具有较好的信效度,理论模型得到较好的检验。主成分分析表明,经济因素是主要的影响因素,经济因素指标如房子的价格、家庭的收入水平、储蓄水平和信贷政策,具有较高的因子载荷;在具体购买过程中,情境因素的影响很大,而其中的营销策略最重要;宏观经济政策对消费者的购买意愿有一定的影响,但程度不是很大。根据研究结论,本文从房地产企业的角度出发,将影响武汉市消费者住房购买意愿的因素概括为可控因素、不可控因素和可诱导因素三大类,并分别从产品、广告、服务、渠道、促销、绿色、文化等方面提出了科学有效的营销策略。本研究对房地产开发商应对当前疲软期、开展有效的营销策略提供了一定的理论指导,研究结论对其他城市具有一定的指导性和参考性。