随着网络购物的快速发展及营销方式的不断创新,网络节日营销已成为当今电商抢夺市场份额的重要手段。自2009年淘宝首创双十一购物狂欢节以来,京东618、聚美520等网络节日不断涌现。节日的巨大成功和带来的各种问题已引起人们的广泛关注,尤其是每年的网络节日前后,电商的营销传播活动更是成为人们讨论的重点。目前我国有不少关于网络节日营销的研究,这些研究在取得一定成果的同时也存在着缺乏社会视角或完整过程呈现等方面的局限。本文从传播仪式观的视角出发,以淘宝双十一购物狂欢节为个案,试图发现在网络节日这场仪式中,人们分享了什么样的意义和价值,又是如何通过意义的共享,实现对社会经济和文化的维系。首先,本文采用内容分析的方法,对网络节日的语言符号、视觉符号、视听符号、典型情景进行统计分析,呈现网络节日对现实的表征；然后从节日的选取与塑造、仪式的进程、仪式中的角色、仪式中分享的意义、这是一场什么样的仪式等纬度对其进行阐释,以发现这些象征符号的意义建构过程,以及如何在意义共享的基础上,维系以网络节日营销为中心的社会各行业的运作和发展。研究发现,电商在消费者购物需要和情感需要的基础上,通过一整套象征性符号体系的展演,在消费群体内部形成了统一的语言、步调和秩序,达成了意义的一致。电商展演的不仅仅是价格信息,最重要的是参与仪式所得到的归属感、自我表达和乐趣,消费者通过参与仪式做出购买行为,在得到商品物理属性的同时,得到情感和心理的满足。网络节日在所有参与者的协作下,已经从单纯的消费提升到生活方式上,转化为一场集中释放物质和情感需求的仪式,并借由仪式的传播力量影响和建构了辐射范围内的电商、品牌商、消费者、物流、银行业等社会产业链各种力量的参与,在当下的商业环境中组成了一支庞大的经济生态族群,影响着社会经济结构和消费观念、文化审美等的发展。本文以传播仪式观为理论基础,为网络节日营销活动的研究开启了一个新的视角。通过对完整仪式过程的呈现及意义的解读,在解析网络节日营销活动的同时,期望借助于淘宝双十一购物狂欢节的经验,为其它电商节日营销的规范化与秩序化提供一些启示。