广告,普遍被认为是一种低成本的营销方式。随着互联网的发展,电子商务平台也飞速进步,广告不再拘泥于传统的纸媒、电视等形式,从2013年以来,移动广告市场的增速远超人们想象。本文从移动广告入手,对颜色引发的情绪和广告态度影响进行了研究。本研究分三个部分展开,首先运用文献研究法调研了色彩心理学和广告学方面的文献,发现颜色在广告学和心理学中处于比较重要的位置,并且对颜色的研究普遍是传统广告,对移动广告的研究还比较缺乏。然后运用用户调研法对用户进行预调研,确定了广告的视觉设计对用户的重要程度,肯定了本研究的意义,并再次从中肯定了颜色的重要研究意义。基于以上准备工作,提出颜色研究中的需要改善的地方,并针对移动广告提出实验假设;然后运用实验法对用户情绪和广告态度的影响进行研究,使用量表法测量在移动广告中颜色的三个因素,即色相(Hue)、饱和度(Saturation)、明度(Light)对用户情绪和广告态度的影响得分,将这两部分数据用统计学分析法进行多因子变异数分析,并进行了假设验证;接着为检验实验数据有效性运用统计学分析法检验了两组被试者(实验颜色和偏好颜色一致的被试者和不一致的被试者)评分的差异性,最后进行了实验讨论,并对移动广告设计师提出实践启示。本文的主要工作成果如下:无论是在传统广告还是移动广告中,颜色色相均对愉悦和唤醒影响显著,在移动广告中,对愉悦产生影响的主要是颜色的色相和饱和度,而影响唤醒的主要是色相。在移动广告中,红色比蓝色更容易让人产生愉悦,但红色和绿色对愉悦的影响没有显著性差异;与传统广告一致,在移动广告中,广告主色的色相对广告态度仍没有显著影响,但是蓝色比红色更容易产生有利的广告态度。在移动广告中,饱和度作为单一变量时仅对愉悦情绪产生影响,这与色彩心理学和传统广告的结论一致,移动广告中颜色的饱和度越高越容易产生愉悦;与传统广告相反的是,在移动广告中,广告主色的饱和度对唤醒的作用不显著,饱和度对广告态度同样不具显著影响,饱和度水平的高低对广告态度的影响也没有显著差异。在移动广告中,明度作为单一变量时对情绪的影响微不足道,但当明度和饱和度的共同交互作用对愉悦有显著性影响。当前移动广告火热的形势下,设计行业和广告商紧紧把握移动广告的热度去提升广告的设计技巧以增加产品的销售量,本研究为移动广告的设计师提供设计原则参考,同时丰富了广告色彩学的理论基础。