随着中国经济的飞速发展和民族文化自信的提高,越来越多的年轻人不再盲目崇拜洋品牌,国货成了更多人的选择。近两年,在中国品牌日和天猫国潮日的推动下,国货品牌的营销意识集体复苏,纷纷采用品牌联合策略,试图和年轻消费者建立情感联系。许多传统国货凭借品牌联合策略大获成功,而有一部分品牌联合的效果不尽人意,甚至消解了品牌资产。为了保护和继续发扬国货品牌价值,让老国货品牌能够在新创意的激发下获得新生和关注,新品牌能够获取老品牌的品牌资产和忠诚度,达到消费者愿意为国货品牌溢价买单这一目的,适应中国品牌的品牌联合这一领域值得深入研究和规范。本文从品牌联合这一视域出发,在梳理文献中发现,当今国货的品牌联合和以往品牌联合的逻辑和范式并不相同,因此在研究国货品牌联合实例的基础上提出文化创新性品牌联合和文化创新匹配性的概念,进一步发展了品牌联合理论。以ABC态度模型为基础,引入国货意识、品牌信誉、文化创新匹配性、品牌联合评价、溢价支付意愿等变量,以消费者创新性为调节变量,探讨并用实证法验证各变量之间的关系。在实际研究中,共回收390份有效问卷,通过SPSS24.0和AMOS19.0对样本进行信效度分析和假设验证。在实证研究过程中发展,国货意识、文化创新匹配性对品牌联合评价具有显著正向影响,品牌联合评价对溢价消费意愿具有显著正向影响,消费者创新性在品牌联合评价和溢价消费意愿关系中起着正向调节作用。基于此研究,本文总结了影响国货品牌联合溢价支付意愿的重要因素,并具体地提出了国货品牌联合的营销策略。