本文运用口语传播学理论,考察改革开放40年以来中国广告口语传播在不同时期的特征及发展变化,分析在这一发展进程中,广告口语传播在表达广告诉求、进行传受沟通方面扮演了怎样的角色。本文以广告口语传播为研究对象,选择了改革开放以来不同时期具有强烈市场反响和话题效应的广告口语文本（包括广告流行语）及《中国广告作品年鉴》中的优秀作品作为样本。为了尽可能科学地记录口语并分析其语艺实践特征,本文运用实验语音学与传统语音学相结合的方法以及节律学分析方法分析广告口语的音声形象;通过深度访谈法、文献法解读不同时代、多元主体的广告口语角色认知和角色行为。缘起于北美的“speech communication”在我国台湾地区被译为“口语传播”或“口头传播学”。口语传播关注口语信息产制,口语与受众的互动、协商关系。沃尔特·翁在口语文化研究中依据媒介差异提出的“原生口语文化”和“次生口语文化”概念,沈锦惠提出的“电子口语”概念,这些口语传播、口语文化研究的母题都关注口语产制、口语与媒介、主体意识、社会环境的协商互动关系。本文重点研究改革开放40年来中国广告口语传播在不同历史时期的特点、发展规律及发展趋势。依据广告口语传播不同时期的规律和特点,本文划分了1979-1991,1992-2000,2001-2011,2012-2019四个时期,分析从广告业恢复生产到新产业生态格局发展历程中,作为广告创意表达手段的口语的特征及变化。在广告口语传播发展的不同时期,广告口语传播受到广告业发展水平的制约,受到差异化角色意识、角色行为的支配,体现出不同的语艺实践形态,在商业信息传播、语言文化发展和社会文化沟通层面具有不同的价值意义。同时,媒介形态也是影响广告口语传播的重要因素。在不同的传输渠道中,广告口语传播的信息产制、创意手法和社群关系也不断变化。经过研究,本文提出四点主要结论:第一,广告口语创作是“受命式创作”,创作主体的角色认知和角色行为是自我意识、广告主意识、受众意识协商的产物。广告诉求不同,受命形态不同,口语形象和功能水平也不同。同时,“受命式创作”也深深打上了不同时期广告业发展水平的烙印。在改革开放40年来广告口语传播的发展历程中,角色意识的变化可以体现出“明确角色定位-提升角色实践能力-提升角色活动技能-强化角色互动意识”的发展过程。第二,广告口语语艺实践受广告内在诉求和社会价值观念、文化观念的影响。在不同时期,不同的广告诉求和不同的社会价值观念影响广告主的广告意识,影响广告创意策划手法,也支配着创作主体的认知。广告主为了迎合主流社会价值观念或塑造受众的消费观念,结合受众的消费心理,针对不同的受众群体进行差异化的口语形象定位,这也是语艺实践呈现多元化特征的内在因素。第三,广告口语与媒介形态、广告场景的契合度逐步提升。广告场景奠定了广告口语创作的基调,媒介形态决定了口语在广告中的分量和表达方式。第四,广告口语的信息沟通能力和情感沟通能力不断强化。在语言的微观层面,口语的音声焦点可以表达独特的销售主张,语流调节可以实现积极的修辞,口语“套语”中的押韵,语流停延、节律可以强化传播效果;同时,与受众心理相结合设计广告口语形象的意识也逐步强化,例如,动画配音实践实现了与儿童接受心理的契合,方言方音的运用实现了对特定区域受众情感的唤起;广告口语作为一种社会语言资源,也体现出与社会的“共变性”特征。