中小学教辅图书市场,是在我国“应试教育”制度催生下发展的一个特有市场,其市场份额巨大,利润为全行业平均利润的数倍。由于进入门槛较低,导致了众多出版社、各类教育机构和民营力量在这个市场上展开竞争,教辅市场由“卖方”市场向“买方”市场转变。目前市场秩序混乱,产品同质化严重,市场竞争沦为低端的价格战。随着教育改革的力度加大,“新课标”的推行和“一费制”、“减负令”的实施,教辅市场进一步“区域化”细分,学校统一批量征订教辅的采购方式的终结,处于白热化竞争的各经营主体面临着巨大的挑战。　　 H集团是目前国内最大的民营教辅书商,成功塑造了“优化设计”经典教辅品牌,目前旗下拥有50个教辅系列,2800个单品,涵盖小学、初中和高中市场,集团对于营销渠道的建设与管理一直为业内所称道。　　 由于H集团创业较早,“优化设计”系列产品推出时教辅市场依然是卖方市场,产品供不应求,因此集团把更多精力放在了渠道建设和对市场空白的抢占上。随着市场环境的急剧变化,其营销战略上存在的问题逐渐凸显出来:战略规划存在“坐商”经营的惯性；产品结构单一,“优化设计”一直为集团主要的业务来源,占到销售额的50％以上；产品策划面对渠道类型设计而不是依据终端市场的需求；产品品牌欠缺规划,由于一直以“H优化”——集团名称+第一品牌名称捆绑对外宣传,压抑了其他产品品牌的成长；另外盲目追求产品规模,力求“全品种”的覆盖,从而忽视了对产品质量的关注和内容的创新；对于渠道的建设虽然是民营、系统和直营三线作战,全面启动,但是最终效果和竞争对手单一类型渠道的收效相近,渠道优势没有完全的发挥出来。　　 宏观环境上,教育政策的改革虽然带来了威胁但也带来了机会。“一纲多本”虽然结束了一本教辅通吃天下的现状,但也带来了教辅市场更多的细分机会；“一费制”结束了教辅书的统一征订和购买,但是减少的需求转移到了零售市场,带来了零售市场的繁荣；“减负令”带来的是对优质教辅书的需求；另外IT技术的发展为电子出版、营销模式的变革提供了机会。　　 行业竞争上,H集团面临着“县级书商”的低价直销,盗版,抓住细分机会的现有和后起竞争者,政策变动带来的未来市场的不确定性以及原材料上涨,库存增高等一系列的威胁。　　 通过SWOT分析,H集团优势在于:丰富的教育资源,技术研发实力较强,巨大的产能支持,强大的销售网路,集团的物流配送能力,信息化管理的优势,较强的品牌影响力；其劣势主要在于庞大的军团式组织结构导致对市场变化的反应能力较弱。　　 面对混乱的市场格局,H集团应该首先从产品理念上回归“教辅”本源。教辅,教与学的辅助,是一种助学工具而不单纯是一种应试手段。终端市场对于优质教辅的需求任何时候都不会减弱,H集团从产品策划、生产一直到市场的推广都要围绕这个理念来进行。在竞争战略上采取差异化战略,以终端客户的需求为导向,提供差异化的产品、宣传和服务,在自身优势资源的基础上塑造教辅市场的领军品牌。　　 市场营销的差异化战略的实施就是要通过STP进行市场细分和定位,然后针对细分市场建立差异化市场营销组合,保证战略的落地。　　 中小学的教辅市场可按学龄阶段细分为:小学市场、初中市场和高中市场；按照学生学习水平细分为:尖子生、中等学习水平学生和后进生市场；按照销售方式可分为:零售类和征订类市场:按照功能定位可分为:同步类、备考类、专题类、试卷类、中考高考类、工具类市场。根据每个类细分市场的特点和规模,选择初高中市场为H集团的主要细分市场,将集团定位于提供提升学生素质、能力的特色产品和服务的教育服务集团,最终塑造教辅图书市场的领军品牌系列。　　 在对应的市场营销组合上,产品方面,利用产品层次理论,从关注客户需求,保证图书质量、改革传统教辅模仿和训练的套路、关注学生的学习兴趣和体验,增强生动性和趣味性等三方面带来满足学生对教辅书核心利益层的需求,真正带来学生能力和素质的提升；从依托网络资源,为消费者提供各类网络沟通平台、题库资源和信息化产品等特色增值服务来丰富产品附加层,用特色贴心的服务来捆绑产品,营造差异化特色,并在这个过程中获得公司和客户的双赢。另外在选题策划上要关注专题类教辅,回避“一纲多本”带来的教辅区域化的经营风险。产品的外观质量要形美物精,注苇图书的版面设计、封面装帧形式与图书内容和类别的配合,选择优良材质,给消费者以美感和舒适的特色印象,提升品牌差异化形象。　　 价格上要坚持品牌教辅的品牌溢价,不打价格战,维护其优质形象；新推出的产品要结合市场上同类产品的价格确定,在目前竞争环境下不宜定过高的价格。　　 在渠道上,管理要向直营系统倾斜,实施直接激发客户批量购买需求的策略,并利用此通路加强产品理念的面对面宣传；注重零售终端的控制和管理,抓住零售市场的新增机会；最后要把握信息技术发展的趋势,注重网络营销平台的建设并加强与专业网上书店的合作,增强产品在互联网上的覆盖率。　　 促销策略上,根据初中、高中市场上受众的特点,有重点地选择电视广告、学习类期刊报纸和流行的学生娱乐杂志等载体投放广告；在宣传过程加强其产品理念的渗透,通过统一印制标语等形式树立良好的产品形象；同时在推广过程中关注老师对学生教辅书购买的影响力,通过为老师发放宣传性礼物、提供备课教学的课件资源及配套教辅材料增强教学便利性,增加教师对产品的良好印象,通过举办座谈会、研讨会等各种活动,宣传集团的产品理念,创造教师了解集团产品的机会,最终获得教师群体的认可。关注教师群体的促销策略带来的长远效用要比低价竞争所获得的短期效用大得多。最后通过派驻驻店导购、加强产品的陈列布局及统一配送卖场的宣传资料、利用排行榜和现场促销等方式加强零售终端的推广力度,把握住“一费制”带来的零售市场的商机。