当前,企业面临着激烈的市场竞争环境,能否赢得市场的青睐是企业获得成功的关键。这就要求企业必须关注市场的变化,了解顾客的需求情况,接受顾客的相关建议,提供给顾客满意的产品和服务。除了直接反映市场需求的变化,顾客的反馈和建议也能够帮助企业发现在组织管理过程中存在的问题,防微杜渐,提高组织效率。因此,顾客建言行为能够帮着企业改善管理现状并促进企业长远发展,并受到了企业的广泛关注。随着虚拟品牌社群的大量涌现,社群成为连接企业与消费者的重要媒介,构建了企业与消费者沟通交流的平台。作为“品牌死忠”的社群成员成为了企业名副其实的“兼职员工”,他们希望企业能够有更好的发展,愿意为企业的发展倾注自己的力量,积极提出改善企业发展或社群管理的建议。当前,学术界对虚拟品牌社群的研究多集中在顾客角色内行为,部分学者开始意识到顾客角色外行为(也称顾客公民行为)的研究价值。顾客建言行为作为顾客公民行为的重要形式之一,已经成为一个新的研究方向,研究虚拟品牌社群互动如何影响顾客建言行为的产生,具有较强的理论意义与现实意义。本文从虚拟品牌社群互动特征角度出发,选取了社群互动、社群意识和顾客建言行为作为研究变量,提出了相关研究假设并构建了虚拟品牌社群成员的顾客建言行为心理认知模型。本研究将虚拟品牌社群互动按照内容划分为信息互动和人际互动,并结合“刺激一机体一反应”(S-O-R)理论,探讨了社群互动、社群意识对顾客建言行为的影响作用。通过实地访谈和样本调查分析得出:(1)除信息互动对社群归属影响不显著外,社群互动其他维度对社群意识各维度均有显著的正向影响;(2)除社群满意对于抑制性建言存在不显著的影响外,社群意识其他维度对顾客建言行为的各维度均有显著的正向影响;(3)社群互动不能直接影响到顾客建言行为,而是对社群意识产生直接影响,进而社群意识影响到顾客建言行为。本文在实地访谈和样本调查分析结果的基础上,对于企业的管理实践提出以下四点建议:(1)提高对社群内顾客建言行为的重视程度;(2)应完善虚拟品牌社群内顾客建言的激励机制,提高建言水平;(3)增加社群内品牌产品信息的宣传,促进社群信息互动;(4)着力培养顾客与社群的关系,形成社群成员的社群意识。