随着教育市场化,国内外高校对优质生源的开放招生,使中国高校处于激烈的竞争之中。近年来,高校数量与规模不断拓展,高校课程设置越来越同质化,高校之间的区分度变得模糊,高校在自身形象的传播推广方面意识不强,受众认知评价高校通常要依靠高校排行榜等途径。因此,为了在激烈的竞争中凸显优势,高校必须寻找更具有竞争力的途径来实现差异化区隔,品牌是联结高校与受众的纽带,高校只有走品牌化道路,树立有自身特色的品牌形象才能在激烈的国内外市场上居于不败之地。学界关于高校品牌形象的研究焦点集中对高校形象识别系统的考察上,研究还停留在浅层理论,对深度解构高校品牌形象的影响因素探寻上还缺乏系统研究。基于此,本论文选取有择校需求的大学生为研究对象,从受众认知的视角切入,运用程序化扎根理论的研究方法,扎根于访谈文本数据中,通过不断对比概念,提炼范畴,探寻主要范畴间的逻辑关系,梳理出影响受众认知高校品牌形象的关键因素,为高校品牌形象建设提供有益的参考。通过扎根理论进行三级编码之后的研究结果发现,受众对高校品牌形象的认知主要受到高校自身品牌形象要素的积累、传播媒介以及受众的感知联想等三方面要素的影响。对高校品牌形象识别要素进行梳理、整合,按照高校理念文化、行为组织活动、视觉形象设计三方面进行系统归类能够帮助高校明确自身形象优势所在,把握自身形象的综合优势与比较优势,建立起核心竞争力。传播媒介作为高校与受众之间信息传递的桥梁,在受众认知高校品牌形象方面发挥重要作用,因此高校要整合媒介资源实现联动传播。针对高校在危机事件中,由于处理不当引发受众不良品牌联想的问题,高校要树立危机意识,加强高校品牌形象管理,规避感知风险培养受众积极联想。