农村电子商务是电子商务在农村中的应用,是以农户、农业、农产品为主体而开展的电子商务模式。2014-2018年,中国政府先后下大了多个重要文件和指导意见来推进农村电子商务的发展和落实。在政府、企业、中介商、农户的多方努力下,农村电子商务正以前所未有的势头迅猛发展。乘着这农村电子商务这股强劲的发展势头,国内农村地区陆续涌现出一批以阿里巴巴“淘宝合伙人”为代表的新型农村经纪人,作为农产品上行和工业品下行的载体与当地农户进行紧密的交易合作。但在合作的过程中,由于农户在合作意愿上的不一致,导致不同的农户与农村经纪人之间表达出不同的合作结果。针对农户与中介商的合作意愿问题,过去的研究多以委托-代理理论、交易成本理论、新制度经济学理论来进行探讨和研究,鲜有从农户的内在因素出发对问题进行深入研究。因此,为了更好地考虑影响农户合作意愿的内在因素,本文以计划行为理论(TPB)为基础,构建了在电子商务背景下农户对农村经纪人的合作意愿的研究框架,通过对广东省内的清远市、揭阳市、茂名市、高州市四个地区的177名农户进行实地调研,并详细分析了电子商务背景下农户对农村经纪人的合作意愿及其影响因素。结果表明,农户对农村经纪人普遍的比较信任,这其中也因为大多数农村经纪人是本地人,当地农户都对其相对信任。同时,农户与农村经纪人打交道普遍都有一定的时间了,这表明在电子商务背景下,大多数农户对以“淘宝合伙人”为代表的新型农村经纪人持接受的态度。通过结构方程模型的实证检验,我们进一步发现:第一、行为态度对农户的合作意愿有积极影响。第二、感知行为控制对农户的合作意愿有积极影响。第三、主观规范对农户的合作意愿影响不显著。第四、政府支持对农户的行为态度有积极影响。第五、农户的信任对农户的主观规范有显著影响。第六、农户的信任对行为态度有显著影响。第七、农户的信任对感知行为控制具有显著影响。第八、感知利益对农户的行为态度影响不显著。第九,感知风险对农户的行为态度影响不显著。基于上述研究结果,本文提出如下建议:(1)政府方面:继续加强基础设施的投入和建设,提供高效高质的网络和物流保障;建立和完善农村电子商务以及农村经纪人的支持政策,在农户的思想上进行积极的引导;建立和完善有效的信用机制,为农户与农村经纪人的合作提供安全保障的信用环境。(2)农村经纪人方面:加强自身素质,增强农户对自己的信任;建立和完善新型农村经纪人的标准体系,统一业内操守规范。