餐饮业作为一个历史悠久的传统行业,一直存有很大的市场空间,也从不缺少激烈的竞争,在竞争的背后,我们看到的是市场繁荣与危机的交替更迭,以及餐饮文化演变与餐饮市场发展的接驳互动。如果继续深入探究,我们会发现所有这些,皆源始于人类感性和理性的博弈与较量,而这也正是餐饮业在发展中暗藏的的主线。从消费者需求动机来看,餐饮可分为感性餐饮和理性餐饮两类,前者反映了消费者对餐饮口味偏好、地域风土情怀以及环境氛围特色等心理体验的追求和实现；而后者体现的是,消费者在营养健康、养生保健和安全卫生等方面的要求和自制,斋菜馆、养生菜、素食店就是理性餐饮的常见载体。近年来,地沟油、添加剂、转基因技术等食品安全问题引发了社会普遍关注和焦虑,随着经济发展和生活水平的提高,都市职业白领在健身、瑜伽、美容和医疗消费的同时,开始关注自己的“午餐”、“盒饭”问题,也更加注重通过对餐饮的节制与平衡,来达到“食以养德、食以养生”的目的。根据2014年4月在深圳做的一项市场调查,在写字楼白领群体随机考察的327人中,具有健身养生习惯或倾向的人数为183人,占比56%,他们在减肥、排毒、养颜、降“三高”等方面,虽有理性餐饮的需求,却无法得到专业化、便捷化的市场保障,选择现有的中、西式快餐,实属无奈之举。另一方面,十八大以来,靠公款消费拉动的高端餐饮受到明显抑制,政府把加强食品监管、推动大众化健康餐饮的发展,作为改善民生的重要路径。在此背景下,与竞争激烈的感性餐饮业态相比,目前深圳理性餐饮业市场尚未形成规模,并缺乏生机与活力,其原因在于：无论是斋菜馆、素食店,还是养生私房菜,都忽视了在当今分工日趋细密、节奏不断加快的社会条件下,如何通过有效、快捷、体贴的专业服务,迎合以职业白领为代表的特定人群的餐饮习惯和理性消费需求；它们进入市场往往局限于价格高端、口味寡淡或服务小众的几种固有路线,不太重视地理位置的选择,经营模式不够机变灵活,使稳定的客源无法维持。有鉴于此,拟建的深圳群益堂公司在自己的创业规划中提出了理性快餐的解决方案,所谓理性快餐,是指由商业企业快速供应、消费者即刻食用并能长期坚持的标准化、科学化、现代化的理性餐饮服务。对公司创业而言,做正确的事和正确做事都很重要。理性餐饮虽有潜在的巨大市场,但如果涉足的餐饮企业缺少创业战略理论的指导,经营理念和商业模式不够灵活创新,就无法及时整合资源、抓住商机,在市场竞争中的生存与发展也就无从谈起。由于曾参与过群益堂的创建筹划,所以本文研究来自于这个实践过程,并且也是主要围绕着群益堂的创业战略和创业规划而展开的。在绪论部分,着重阐述理性餐饮的相关理论和餐饮繁荣与危机的现实背景,先后给出了理性餐饮和理性快餐的概念,接着对国内外学者在创业影响因素和战略确定方面的研究成果进行了概要综述；第2章从内、外部环境方面进行了分析,借此阐明该创业项目的社会条件和行业特点,通过竞争态势矩阵和SWOT分析,指出群益堂自身的优势和短板以及创业面临的机会与威胁,并给出企业创业发展的战略要点；第3章在群益堂的创业规划中,围绕其商业模式、市场规划、运营组织、财务预测和风险管理等方面,对该项目的特点和可操作性予以说明和分析；最后,在创业规划实施的保障体系方面,介绍和评议了群益堂的主要措施,包括：借助文化漫延带动市场开发、加强团队建设以提高企业竞争力、主动配合监管以获取政府扶持和市场认可、依靠创新和积淀来激发活力、树立品牌等方面。