随着经济的稳步发展和国民收入的不断提高,我国进入第四次消费升级的新阶段,居民生活水平显著提升,消费结构、消费层次升级优化,消费意愿、消费观念、消费方式发生改变。内需市场的消费升级为我国羽绒服行业发展带来新的机遇和挑战,国产羽绒服品牌要顺应当下消费升级的趋势,调整品牌发展战略,实现品牌转型升级。当前消费升级背景下,消费者对羽绒服的需求更加多元,青睐具有文化内涵,与自身个性相匹配的品牌,追求优质的消费体验。加拿大鹅、优衣库等品牌通过有效的品牌营销传播策略为消费者所熟知,抢占羽绒服消费市场。以波司登为代表的国产羽绒服品牌腹背受敌,面临着品牌定位混乱、形象老化、信息传递不畅等发展困境,在激烈的市场竞争下缺少竞争优势。消费升级背景下,国产羽绒服品牌需要将品牌传播放在企业发展的战略高度,通过调整优化品牌传播策略,重塑品牌形象,回归主流消费人群。本文立足当下我国第四次消费升级新阶段,分析我国居民消费的新特征,总结国产羽绒服品牌的发展历程和现状,探讨消费升级对国产羽绒服品牌发展及其品牌传播活动的影响。在文献研究的基础上,通过对品牌营销人员采访、消费者调查总结出消费升级背景下国产羽绒服品牌传播现状与不足之处。以波司登为主要案例,梳理其发展沿革,剖析其发展困境与品牌传播策略存在的问题,探讨波司登如何通过创新品牌传播策略重塑品牌形象,促进品牌转型升级。最后针对国产羽绒服品牌传播方面的现有不足,结合波司登的成功经验,本文提出各品牌应当立足消费者需求,注重与消费者的沟通互动,实施整合品牌传播策略,从关注消费升级趋势,塑造鲜明的品牌形象;跨媒体整合传播,将品牌传播提升至战略高度;注重品牌社群传播,打造品牌优质口碑三个方面指出品牌传播策略的优化方向,以期为国产羽绒服品牌及其他处于发展困境中的国货品牌提供一些思考与启示。