当前,人们不再局限于阅读纸质书,相较于阅读纸质书,电子书以其便利性受到了读者的欢迎。咪咕阅读作为移动阅读平台之一,依靠其独特的优势给予读者良好的阅读体验,为中国移动咪咕数字传媒有限公司带来了可观的经营收益,然而移动阅读平台众多,咪咕阅读面临着巨大的竞争压力。如何在激烈的市场竞争中取得骄人的销售业绩,是其面临的最大难题,因此开展咪咕阅读电子书购买意愿的研究具有必要性。目前,微博作为新兴社会化媒体的代表之一,已然成为读者获取信息的重要平台,运用微博进行电子书宣传推广的效果显著。咪咕阅读官方微博平台如何充分发挥微博的互动优势,吸引读者购买咪咕阅读电子书,是咪咕阅读迫切需要解决的现实问题。因此本文以咪咕阅读电子书为研究对象,从微博互动的角度开展研究,探讨微博互动对咪咕阅读电子书购买意愿的影响。本文基于技术接受模型和感知价值理论,结合咪咕阅读电子书的特点,构建了微博互动、感知价值以及购买意愿三者之间关系的模型。研究把微博互动分为人机互动和人际互动;把感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值,其中功能价值用感知有用性和感知易用性来衡量,情感价值用畅体验来衡量,社会价值用信任和社会规范来衡量,并在此基础上提出研究假设。本文以咪咕阅读电子书读者为调查对象,采用线上线下相结合的方式获取数据,运用数据分析软件SPSS22.0和AMOS22.0进行分析,得出以下结论:微博互动正向影响感知价值,其中人际互动最先进入感知价值的回归方程,说明人际互动相较于人机互动,对读者感知价值产生的影响更大;感知价值各维度直接影响人们的购买意愿,其中,最先进入购买意愿回归方程的是社会价值,说明其对购买意愿的影响最大,然后依次是功能价值和情感价值;微博互动各测量维度中,人机互动和人际互动正向影响购买意愿,人际互动最先进入购买意愿的回归方程,说明其对人们购买意愿的影响最大,其次是人机互动。根据以上分析,本研究为咪咕阅读官方微博提出的建议如下:实施多样化的互动策略,以提升用户的功能价值;另辟蹊径寻找新卖点,以提高用户的情感价值;加强咪咕阅读官方微博的反馈与监督机制,以提高用户的社会价值;建立、健全粉丝管理机制,以提高读者的感知价值,从而有效增强读者的购买意愿。