O2O（Online to Offline）模式的发展促进了商家的多渠道经营。对于新式茶饮行业的商家,其主要的经营渠道分为三类:实体店铺、外卖平台和小程序,各渠道相辅相成,覆盖了多维的消费场景。从消费者的渠道选择来看,由于消费场景的差异,可分为线下到店和线上外卖两部分,线下到店场景中小程序线上点单,再到店取货的“互联网+”的渠道融合模式在进一步深化;而线上外卖场景中,消费者主要通过外卖平台进行点单。那么在消费者眼中,同一商家在不同外卖平台上的店铺是否同质?对商家而言,在功能雷同的平台上销售会增加运营和维护的成本。考虑到短期内消费者购买能力有限,商家已有的服务可覆盖全部的消费场景,那么是否还有在提供同质服务平台上经营的必要性?如果有必要,商家应如何制定策略,从而最大限度地提升市场占有率?为解决上述问题,本研究选取新式茶饮商家为研究对象,收集了不同品牌在美团与饿了么外卖平台自2021年3月至2022年2月总计12期13987个价格样本、产品线长度及销量等数据,并借助Stata构建回归模型。首先通过Logit模型探索经营变量对消费者在两外卖平台之间选择的影响,以探究消费者眼中不同渠道同一店铺的异质性问题;其次通过构建与市场份额波动相关的回归方程,探讨商家多渠道经营的必要性问题,并为商家在不同平台的经营策略提供优化建议。基于对Logit回归模型与线性回归模型结果的分析,本文发现,在消费者眼中同一门店在不同平台上是不同质的,消费者并不会因为产品均价、产品线长度以及品牌内不同产品价格的差异化程度发生变化而进行渠道转换。即消费者更多的是“平台的用户”而不是“品牌的用户”。因此,消费者的异质性使得品牌有进行多渠道经营的动力。基于对商家经营策略相关的回归模型分析,得出如下结论:不同渠道间市场份额的波动并不存在显著的关联性,消费者在不同渠道间的购买决策存在差异,可能的原因是不同平台中的市场竞争程度不同,因此品牌有必要进行多渠道经营。此外,对商家而言,美团与饿了么外卖平台间的差异性对市场份额的波动存在显著影响,品牌内产品定价离散度以及产品线长度对市场份额的波动存在显著的负向影响。最后,本文根据上述研究情况为品牌提出相关经营策略建议:（1）合理进行品牌内部定价。（2）合理控制产品线长度。（3）在不同渠道之间灵活调整策略。本文的创新点:（1）研究对象的创新:聚焦于外卖平台的研究,基于可观测的经营变量研究新式茶饮商家多渠道的经营策略。（2）研究方法的创新:通过实地收集数据构建实证模型的方式,根据公开信息研究消费者不同渠道的选择问题、商家多渠道经营的必要性问题并为商家制定经营策略提供建议。（3）研究角度方面:基于商家角度对消费者的渠道选择、商家多渠道经营的必要性问题进行研究,并提供相关策略建议。