电视广告是二十世纪新型文化形式之一，是一个独特的社会现象，它不仅是一种符号形式，并具备符号所应有的各种特性。它比一般的广告形式更具冲击力，是最具权威力的信息传播方式。电视广告从产品推销逐步发展到符号推销，逼迫着商品从实物消费转向了符号性体验消费。本文对电视广告从符号方面开始进行研究，以寻求广告发生效力的内在传播机制，从而不仅回答“什么样的电视广告才是有效的”，同时也回答“它为什么有效”和“怎样才能使电视广告有效”。为了达到这一目标，本文主要采用解释研究方法以及批判研究方法，运用传播学、符号学、结构主义等相关知识对电视广告传播内容进行文本分析，其目的不仅是要发现广告的文本模式，更要探寻其背后所隐藏的深层动机。搞清电视广告中的符号与意义之间的关系，能指与所指的基本变化，不同的广告传播符号类型及其与电视广告传播效果的关系，广告符号的运用与理解等。除此之外，本文还将理清广告的制作动机和消费主义之间的关系，认清广告在其光环笼罩之下的真面目。本文将以鲍德里亚的消费主义理论为基础，以罗兰·巴尔特的符号理论为中心，结合案例重点阐述电视广告是如何建构消费主义神话的，并将进一步探讨电视广告的神话学解码。笔者认为，只有揭示消费主义神话得以大行其道的原理和机制，才能突破电视广告的控制。同时，电视广告也负载着社会意义的附加值,包括传统性、现代精神、时代感、简洁性、精英主义、民主等。本文也将利用符号学去探究电视广告所附加的文化意义，及电视广告是如何与当今社会的文化进行互动的。