随着改革开放的深入,全球一体化进程的加快,人口老龄化的加剧,以及国家对医疗保障体系支持力度的不断加大,中国医疗器械行业在近些年发展极为迅猛。中国将在今后的几年内完成对日本的超越,在全球医疗器械市场中排名第二。目前在全球市场上,医疗器械在医药总市场中拥有42%的份额,与之形成鲜明对比的是,在我国医疗器械市场规模所占比例不到20%,从消费结构调整的角度看有很大的成长空间,未来发展潜力巨大。伴随着我国新医改的深化开展,医疗器械行业的格局不断发生变化,医疗器械企业面临的市场竞争环境也发生了明显的变化。新医改的施行,在相当程度上促进了医疗器械市场需求的增长,这为行业和企业提供了更多的市场机遇。但与此同时,随着国际巨头纷纷涌入中国市场以及本土企业的快速成长,医疗器械行业的竞争空前激烈。AD公司是一家成立于2003年的中法合资企业,以生产和销售输液类和注射穿刺类产品为主。公司拥有优秀的管理和研发团队,创新意识强烈,不断尝试,努力创新,在中国医用耗材领域实现领先。公司定位中高端市场,拥有超过150人的销售团队,市场基本覆盖全部省份。伴随着愈演愈烈的市场竞争,AD公司面临巨大的压力,在品牌建设,营销规划,员工培训和促销模式等方面存在的一些问题,也在很大程度上影响了公司的业绩。在这种情况下,借助市场环境的变化,基于AD公司的营销战略现状,对其面临的内外部环境进行分析,为其针对性的制定具有前瞻性的营销战略,保证公司持续稳定发展,是AD公司的第一要务。本文首先介绍了课题来源,并阐述了选题的理论意义和实践意义,介绍了研究思路、研究方法和论文框架,回顾了营销战略演进过程和相关理论。其次,结合AD公司目前的营销战略现状,系统地分析了企业所处的外部环境并通过波特五力模型对企业所处的行业环境中消费者、供应商、竞争者、市场潜在进入者和替代品的有关情况及对企业的影响进行了较为系统的分析。再次,从企业的组织结构,营销能力,人力资源和信息化四个角度对企业的内部环境进行分析。最后,在这些分析的基础上,利用SWOT分析确定AD公司存在的优势和劣势,以及面对的机会和威胁,对其进行综合考虑,为公司制定相适应的营销战略,并制定产品、价格、渠道、促销四个方面的营销策略,同时从组织结构、企业文化、关系营销和人员激励的角度提出了保障AD公司营销战略顺利实施的相关措施。希望通过本文的研究,可以为类似于AD公司的医疗器械生产经营企业在营销战略的工作中提供经验。