如今,市场竞争越来越激烈,企业和商家都承受着巨大的竞争压力,为了保持各自的竞争地位,采取多种营销手段促进销售,并将捆绑销售作为一种有效的营销工具。事实证明,这一工具也得到了更多越来越多的应用。然而,在实践中,并非所有的捆绑策略都能够达到预期的目标,很多企业并没有取得良好的效果,有的甚至遭受了严重的影响和损失。通过查阅以往的文献著作,笔者发现,研究的国内外学者主要集中在理论层面的捆绑,研究视角也大多集中在经营实践中,缺乏对消费者的特点和主观意愿的探索。同时,本文将研究对象选定发展势头强劲的手机零售市场。目前很少学者对此市场进行研究,且已有的少量研究也多集中于企业实际操作层面。在这样的研究背景下,结合企业和商家的实际需求,笔者将本次研究的最终问题定义为：捆绑销售对消费者购买意愿的影响研究,并将感知价值作为中介变量进行探究。通过此次研究,希望可以在一定程度上弥补现有理论上的不足,又可以为未来学者的深入研究提供理论与思路上的借鉴。另外,了解在手机捆绑销售情况下,不同消费者的观念和态度,以及其观念和购买决定的影响因素,为今后更加合理、有效的指导手机零售企业进行捆绑销售、开展营销活动、促进手机及相关产品销售,这将具有非常重要的应用价值和实际意义。本次研究将主要运用以下四种研究方法：文献阅读、专家访谈、问卷调查和数据分析。根据本文研究需要,运用描述性统计分析、可信度分析、因子分析、相关性分析、线性回归分析等数学统计方法,对本次研究调研中搜集的数据进行了处理,对本文中提出的假设给予了验证。从研究假设验证情况来看,捆绑销售对于消费者的感知价值和购买意愿都有着显著的正向影响。消费者的感知价值又分为四个维度(质量、价格、情感、社会),这四个维度都对购买意愿有着显著的正向影响,且在捆绑销售和购买意愿的关系中起着部分中介的作用。这表明,捆绑销售和感知价值都有利于提高消费者对手机捆绑商品的购买意愿,当下消费者更倾向于选择以捆绑销售的方式来购买手机。根据本次研究的结果,并结合手机捆绑销售行业的实际情况,笔者提出了如下几个营销建议：首先,以消费者需求为导向,正确制定捆绑策略；其次,强化捆绑销售高性价比的理念,降低消费者对价格的敏感度；再次,加深消费者对于捆绑销售的情感价值,激发他们的情感需求和消费黏性；第四,开发捆绑销售的社会价值,逐步建立品牌共鸣和社会认同。在整个研究中,尽管笔者有很多文献检索梳理,并广泛阅读了学术著作,但由于受限于外在条件,同时也缺乏对于自身学术知识的积累,对于捆绑销售、感知价值和购买意愿三者相关关系,以及影响机制间的探索还是比较浅显。加之本次研究仅集中在手机捆绑,尽管研究结果对于手机零售公司有一定的意义,但由于不同行业间的感知价值仍具有一定的差异,一些结论有可能在推广到其他行业时,会受到范围的约束和限制,导致了这项研究本身的一些局限性。笔者认为,本文对于今后基于捆绑销售的探讨有一定的帮助。在本次研究的基础上,未来研究者可以进行以下几个方面的探索一、本文对手机捆绑销售消费者感知价值的研究,并未区分品牌,仅从手机捆绑行业方面进行了探讨,未来的研究者可以选取某个特定的手机品牌,或是选取其他行业,进行更广泛、深入的实证研究；二,本次研究的结论中提到,质量价值对购买意愿有正向的影响,但相较于其他三个维度,其影响程度较弱,其中的具体原因,本文未做进一步的探索,未来的研究者可以从此角度进行探索。第三,本文是基于手机行业捆绑销售,将感知价值作为了中介变量,对捆绑销售与购买意愿间的影响机制进行探讨,未来的研究者可以选取其他的研究角度(如品牌资产等),或是更换中介变量,研究购买意愿。