随着社会对生态环境问题的高度关注,可持续发展逐渐成为了全球性的重要议题,消费者对绿色产品的关注也日益增加。越来越多的企业意识到了这样的趋势,并为此投入了大量的营销资源,然而消费者对绿色产品的消费量仍不如预期。为了帮助企业探索有效的绿色产品营销方法,本文基于生命史理论,从传承的视角探索传承动机是否能够激发消费者的绿色消费意愿,从而帮助企业解决这一绿色营销难题。为了解决这一难题,本研究构建了以绿色消费意愿为因变量,以传承动机为自变量,以未来导向作为中介,以家庭生命周期为调节的理论模型,并提出了相关假设。为了验证上述假设,本文主要采用了实验法,开展了三个正式实验和一个预实验,共招募了660余名不同背景的被试。实验一采用有无传承动机的组间实验设计证明了启动传承动机会使消费者表达出更高的绿色消费意愿;实验二的预实验则表明了新的传承动机启动材料能够有效启动被试的传承动机,且不会触动被试的防御定向,接着,实验二使用新的传承动机启动材料证明了其能够对被试的绿色消费意愿起到正向作用,并验证了未来导向的中介作用;实验三采用了一种更加现实的情景测量被试的绿色消费意愿,并通过测量被试所处的家庭生命周期来验证家庭生命周期的调节作用,发现家庭生命周期能够有效调节未来导向与绿色消费意愿的关系,具体而言,起步型和成长型家庭会强化未来导向对绿色消费意图的影响,而成熟型和衰退型家庭会使未来导向对绿色消费意图的影响变得不显著,从而弱化了它们间的关系。本研究具有较大的理论意义和实践意义。首先,本研究首次从代际视角出发,考察了能否通过引导消费者关注到传承之于他们的意义,从而强化其绿色消费意愿,这为企业进行绿色产品的营销提供了思路,告诉企业可以通过注重于引发消费者对于自己传承责任的思考而增强其购买本企业绿色产品的意愿。其次,本研究发现并验证了未来导向在消费者传承动机和绿色消费意愿间起到的中介作用,揭示了人们为后代考虑的想法是借由何种途径最终影响人们的绿色消费意愿的。此外,本研究还揭示了不同家庭生命周期的消费者在面对自身未来导向心理的差异,告知了企业在进行与传承动机有关的绿色营销时,应该将注意力放在家庭压力较小的起步和成长型家庭。