视觉是人们获取外界信息的主要感官通道。企业也往往通过品牌视觉识别系统、广告等视觉信息进行品牌形象的塑造与产品特性的传达。营销学者们从图形角度广泛研究了视觉元素对消费者认知、情感和行为的影响,但是对同时具有语言交流和视觉传达功能的文字关注较少。然而,文字在营销实践中被广泛地运用到品牌标识设计和广告设计中。那么文字的视觉设计会如何影响消费者感知?这种影响的心理机制是什么?在具体的营销情景下,文字的视觉设计会如何影响消费者态度?现有研究对此并没有给出很好的回答。基于此,本文从字体角度出发,通过四个实验研究了字体正斜对消费者感知的影响及其作用机理,并研究了其在具体营销实践中对消费者态度的影响。首先,实验一初步证实了斜体字和正体字对消费者感知具有不同的影响。相对而言,斜体字更能激发消费者对“迅速”的感知,而正体字更能激发消费者对“稳定”的感知。其次,实验二验证了从字体到消费者感知之间的信息处理全过程。实验结果表明,正斜字体在不同程度上启动了消费者工作记忆中的动态意象,进而通过概念隐喻对消费者的感知产生影响,即动态意象在字体对消费者感知的影响中起到中介作用。接着,实验三将字体设计延伸到品牌标识中,探究了品牌标识中的字体与品牌类型对消费者态度的交互影响。通过对正体字标识和斜体字标识的对比研究发现,就现代型品牌而言,消费者对使用斜体字标识的品牌具有更加积极的态度,然而就传统型品牌而言,消费者对使用正体字标识的品牌具有更加积极的态度。最后,本文在实验四中同时关注了文字隐性的视觉信息和显性的语言信息,探索了两者在广告情境下对消费者态度的交互影响。当广告语内容强调产品与迅速相关的特性时,用斜体字呈现广告语比用正体字更能使消费者产生积极的态度,而当广告语强调产品与稳定相关的特性时,用正体字呈现广告语比用斜体字更能激发消费者的积极态度。实验三和实验四进一步拓展了字体对消费者影响的外部效度。在理论层面,本文丰富了视觉营销的相关理论和研究成果,创新了现有关于字体对消费者影响的研究思路。在实践层面,本文为企业的品牌形象打造,以及广告中产品特性的有效传达提供了具有针对性和可操作性的科学建议。