我国证券业自1990年以来进入飞速发展阶段,截止2015年,证券公司已发展到119家,营业部增长到5785家,且集中在沿海地区布局;以及互联网金融的快速发展对券商业务领域和地域的冲击,都加剧业内竞争更加激烈。而2012年全国证券行业创新大会后,证监会的11项措施、金融产品的互联网销售许可,以及十八届三中全会颁布的核准制向注册制转变、IPO重启、新三板挂牌等一系列政策表明金融变革进入实施阶段,证券行业或将面临重新洗牌。SW证券济南营业部是总部2001年在山东省内设立的唯一一家营业部,经营范围涵盖经纪业务、资管业务、投行业务、证券投资业务和期货业务。本文综合使用了文献归纳法、调查研究法和模型分析法等研究方法,试图解济南营业部的经纪业务营销优化问题。在归纳总结国内外相关研究成果的基础上,从济南营业部所处的外部和内部环境分析出发,利用PEST、五力模型、SWOT、EFE、IFE、价值链等模型确定经纪业务战略定位,通过STP模型进行市场细分,并在4P框架内制定了营销策略组合,并从组织制度、财务和人力资源方面提出保障措施。(1)SW证券济南营业部目前经纪业务营销中,根据客户委托方式、客户佣金敏感、客户交易量的差别实施差异化定价;渠道主要是银行驻点、投资顾问团队、新三板企业以及关系介绍。目前营销方式下,证券经纪业务销售下滑,创新经纪业务比重上升。面临的问题集中在产品同质化、营销渠道单一化、营销行为缺乏理念、战略和文化支撑。(2)SW证券济南营业部外部环境的机会集中在国家政策与法律支持;经济总量稳定增长促进理财需求;教育水平促进金融行业的公众认知;供应商议价能力不强;潜在进入者威胁不大。威胁集中在金融改革创新导致证券行业洗牌;经济增速放缓与股市波动影响投资者信心;购买者议价能力较大;替代产品替代能力逐渐加强;证券同行业竞争日趋激烈。内部资源与能力优势为三人客户小组提升了服务效率;市场认可程度不断提高;差异化价值投资理念促生了品牌产品;合规操作及良好的风险控制;全牌照经营下的灵活创新与业务转型。劣势为收益过度依赖经纪业务的业务结构失衡;过度依赖济南地区的业务地域失衡;管理效率降低使得收益增长能力减弱;员工平均水平与大券商存在较大差距;容易受到领导券商营业部的业务排挤。(3)SW证券济南营业部外部环境的EFE评价结果表明,营业部高于行业平均水平响应外部环境,权衡决策时更关注机会,尤其是经济对证券行业的带动以及公众的金融行业认知,威胁方面主要关注了同行业企业竞争。内部环境的IFE评价结果表明,营业部的资源与能力在行业竞争中处于劣势地位,权衡决策时,在机遇中扩大规模时忽略了业务布局、人力资源、组织结构。结合SWOT分析,经纪业务应采取扭转型战略,战略重点为根据盈利分析优化业务布局,以目前优势业务收益调整收益结构;加强互联网金融产品技术的研发,通过网络推广品牌产品,抢占服务地域;加强专业团队建设,提高人均创收水平。(4)SW证券济南营业部的市场细分考虑了产品种类、资产规模和销售渠道三种因素,将市场细分为可激活类、金玖类、金鼎类、金钻类、金樽类。为了实现经纪业务的战略扭转,在完全涵盖市场的基础上采取有选择的专门化,并对目前业务主要贡献的大中型客户,将市场定位于大型投资者的理财管家,中型投资者的成长伙伴,服务网络交易偏好中。(5)SW证券济南营业部制定销售策略时,首先应正确认识产品的核心层、形式层和延伸层,然后实施产品组合化、差异化,以满足不同层次客户的需求,并通过产品品牌化加强客户粘性。价格策略方面,根据市场细分,主要考虑定价的区域、客户和业务差异。在渠道方面,根据扭转型战略定位,应加快互联网渠道建设,深耕现有的优势实体渠道,并完善客户的跟踪维护,从而保障渠道稳定。在促销方面,可以围绕品牌理念进行广告推广,对开户客户实施礼品促销,对青年客户实施比赛促销。(6)SW证券济南营业部经纪业务营销策略的顺利实施,需要在支持性活动方面做好保障。在组织制度方面,围绕合规与理财两条主线重新布局组织结构,并建立三同主义的营销文化。在财务管理方面,需要通过财务信息化以支持经纪业务的业务转型,并提高成本管理能力增强净利润水平。在人力资源方面,需要围绕经纪业务的重新布局做好专业团队建设,并通过有效激励稳定经营。