广告,即广而告之,指通过一定的形式,直接或间接向一定范围内的公众推荐商品或服务。现代生活中,广告已成为人们获知商品与服务的信息与内容的主要方式,历来为商品或服务提供者所重视。改革开放以来,随着社会主义市场经济的发展,广告业也呈现出前所未有的繁荣,在不断增强市场活力的同时,也存在有部分广告内容虚假、信息失真等严重问题。为了更好地规范广告行为,1995年2月1日,《中华人民共和国广告法》正式实施,对促进广告业的健康、有序发展发挥了积极作用。2015年4月,又根据广告业后来的发展及广告法律生活的实际而将原《中华人民共和国广告法》的“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”等条款,进一步细化为虚假广告认定的五类情形,以为法律实践提供相对明确与具体的参照。然而,其中的商品的性能、产地、质量、功能、有效期限等信息或者服务的提供者、销售状况、内容、形式等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的,即本文讨论的内容失实实质性影响消费者购买行为的广告属虚假广告项,仍具有一定的模糊性。因此,充分清晰上述“影响”有无“实质性”的具体内涵与衡量标准,对更准确指导执法、司法与法律监督实践无疑具有重要价值。本篇论文通过文献资料与典型案例分析及其他多学科研究方法来分析广告失实实质性影响购买行为的认定。首先,在界定广告失实实质性影响购买行为的内涵方面展开全面、深入的论述,并在此基础上得出科学的结论。其次,明确广告失实实质性影响购买行为的认定标准,着重从消费主体的认知能力、失实广告影响目标受众的规模、消费者购物环境的分析、广告语言文字的推敲以及对广告整体与部分的观察这五个方面来判断失实广告是否对消费者购买行为产生实质性影响。最后,为严格规范广告失实实质性影响购买行为的认定程序,本文提出了适当加大行政机关及其工作人员事先不当认定的法律责任以及适当引入相关社会公众参与认定机制的建议。其可能的创新之处为:一是选题较新,从知网检索来看,专门、全面、系统研究《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(二)项的,本文尚处于首次。二、观点较新,从科学把握广告失实实质性影响购买行为内涵,以及相应如何明确广告失实实质性影响购买行为认定标准与如何规范认定程序等比较精准的角度来切实提出具体建议,比较而言,既避免了以往相关法律建议的模糊性,也具有一定新颖性。