随着内容营销理念的深入人心以及传统网络广告盲视效应的加剧,广告领域亟需一场变革来挽留消费者的注意,提升广告效果,走出发展困境。在这样的背景下,原生广告应运而生。凭借着自身充分融入媒介环境,内容信息极具价值以及尊重用户体验的独特优势,原生广告引起了各界的广泛关注和国内外媒体的竞相发力。凤凰网是我国较早试行原生广告的媒体,历经了四年的探索,已形成独特的营销理念和运作模式,并将之成功运用到与企业的合作中,创作出上百个创意独特且效果显著的原生广告案例。本文从广告学的角度切入,结合传播学与市场营销学的相关理论,通过文献综述和案例分析法对凤凰网原生广告的内容创意方式和传播路径进行梳理、分析和总结,并在此基础上归纳出凤凰网原生广告的内容特色和传播特色。最后,针对我国原生广告运作中存在的问题,结合凤凰网的成功之处,提出国内媒体在策划原生广告时应坚持因人而异,注重情感元素在广告创意中的运用,并不断创新广告方式来增强广告内容的创意性;同时通过引入广告主关键词双向匹配机制,打造独立内容制作团队和创立广告效果评估体系来完善自身平台原生广告的操作流程,共建国内统一的应用标准,推动原生广告在我国的健康持续发展。