中国进入新时代以来,受持续出台的政策推动,体育产业发展势头强劲,体育消费成为新的增长点。对个人而言,体育消费在人们获得幸福、提高生活质量中的作用越来越重要。在此背景下,从主观幸福感影响因素出发,探讨山东省城市体育消费者体育消费与主观幸福感之间的关系,体育消费者对体育消费前、消费过程以及消费后所表现出来的主观感受,在一定程度上能够反映他们心理需求。本文将体育消费者主观幸福感分为体育消费前、体育消费过程和体育消费后主观幸福感三个变量,采用文献资料法、问卷调查法、访谈法等研究方法,运用有序Probit回归模型逐步检验体育消费对主观幸福感的系数以及显著性,将人口统计变量作为控制变量,以体育消费细分方式检验回归结果的稳健性,最后分析体育消费态度对主观幸福感影响的调节程度。研究结论如下:（1）山东省城市体育消费者人口统计变量与消费者主观幸福感存在一定的相关关系。具体来说,山东省城市体育消费者的年龄、性别、职业、学历与体育消费前主观幸福感、体育消费过程主观幸福感和体育消费后主观幸福感均存在显著的正向相关关系。婚姻状况与消费前主观幸福感不存在相关关系,但与体育消费过程主观幸福感、体育消费后主观幸福感存在显著的负相关关系。平均月收入与体育消费前主观幸福感存在显著的负向相关关系,与体育消费过程存在显著正相关关系,与体育消费后主观幸福感不存在显著性相关关系。（2）山东省城市体育消费者体育消费类型与消费者主观幸福感存在相关关系。具体来说,山东省城市体育消费者实物型体育消费、参与型体育消费、服务型体育消费与体育消费前主观幸福感存在显著的负相关关系,观赏型体育消费则与消费前主观幸福感存在显著的正相关关系。实物型体育消费、参与型体育消费、服务型体育消费以及观赏型体育消费与体育消费过程主观幸福感、体育消费后主观幸福感均存在显著的正相关关系。体育消费前、体育消费过程以及体育消费后主观幸福感三变量,两两之间均存在显著的正相关关系。（3）在控制性别、年龄等人口统计变量情况下,山东省城市体育消费者的体育消费对消费前主观幸福感不存在显著影响,对体育消费过程、体育消费后主观幸福感均呈现出显著的正向影响。具体来说,山东省城市体育消费者在体育消费过程中主观幸福感明显升高,在体育消费后对自身占有体育产品或服务的满意度明显提高,主观幸福感水平上升,且体育消费后主观幸福感升高程度高于体育消费过程主观幸福感升高程度。体育消费态度在体育消费与主观幸福感之间起调节作用。依据检验结果分析,结合我国当前体育消费发展实际,本文提出针对性的对策建议:培养体育兴趣,养成运动习惯;提高体育消费认知,引导体育消费;构建体验式消费新模式,形成心理预期;改变支付手段,提高消费动力;完善售后服务机制,保障消费者利益,以期为体育营销者、企业和政府提供可参考支持。