“网购”一词在当今社会中越来越流行。然而,在网络购物繁荣景象的背后,存在一个突出问题,即消费者在网络购物时不能直接触摸商品,不能满足消费者的感知需求。当消费者在网上购物,特别是购买一些体验型产品(比如服装)时,由于触觉信息的缺失,其结果不但影响了消费者的购物决策和行为,还会导致商品退货率不断提高等问题的出现,甚至会不利于企业的运作。为了提高在网上购物时的虚拟触觉,消费者更加注重网站各因素和自身购物经验,往往试图从卖家所提供的网站各因素获取有用信息,并结合自身购物经验来提高其对产品的虚拟触觉。基于此,本文将消费者虚拟触觉作为因变量,来探讨网站因素和消费者购物经验是否显著影响消费者虚拟触觉,并且将消费者购物经验和网站因素结合起来研究二者对虚拟触觉的影响,有利于关于虚拟触觉影响因素的研究更加深入和完善。同时,本文引入越来越受企业关注的感知风险作为网站因素和消费者购物经验与消费者虚拟触觉的调节变量,探究网站因素和消费者购物经验是否通过感知风险的调节作用来影响消费者虚拟触觉,从而进一步对其购买意愿和行为产生影响。并且将感知风险作为调节变量可以使企业在关注网站因素和消费者购物经验对消费者虚拟触觉影响的同时也注重感知风险在其中所起到的调节作用,从而使企业能够更全面地认识从哪些方面来增强消费者的虚拟触觉体验。此外,本文通过对网站因素和消费者购物经验与消费者虚拟触觉的研究,来丰富消费者虚拟触觉的影响因素,也是为未来探讨消费者的虚拟触觉补偿机制打下理论基础。本文在阅读大量文献基础上构建了网站因素、消费者购物经验、感知风险与消费者虚拟触觉的理论模型,并提出相关研究假设。同时以广大消费者为主要调查对象进行问卷调查,并使用SPSS20.0和AMOS17.0对数据进行分析,得出了以下结论：网站因素和消费者购买经验对消费者虚拟触觉具有显著的正向影响作用,即网站的各种因素性能越高,越能使消费者增强其虚拟触觉,从而越能增强他们购买产品的意愿,反之亦然；消费者购物经验越高,越能使消费者增强其虚拟触觉,从而越能增强他们购买产品的意愿,反之亦然。本文得出感知风险能够正向地调节消费者购物经验与虚拟触觉之间关系；而感知风险会部分削弱网站因素与虚拟触觉之间关系：感知风险能够负向地调节网站的交互性、生动性与虚拟触觉之间关系,但感知风险对网站信息性、网站易用性与消费者虚拟触觉的关系并不具有调节作用,这也是结论的不足之处。根据本文所得出的研究结论,对于企业如何增强消费者的虚拟触觉具有重要指导意义。企业要及时检验网站的运营情况,并不断进行网站设计的更新升级,完善和提高网站与消费者之间的互动性、生动性、信息性和易用性,从而有利于消费者收集到自己所需要的信息,提高其触觉体验；企业在进行网上运营时,要综合考虑影响消费者感知体验的网上因素和消费者在传统店铺的购物经验,从而提高消费者的触觉体验,增强消费者网上购买行为。同时消费者应进行自我提升,多多积累购物经验,从而有助于提高其对商品的触觉体验,买到自己想要的商品。企业要更多关注感知风险对网购行为的作用,并且能够积极采取各种措施来应对感知风险,使消费者在网购过程中的虚拟触觉感加强。