世界文化遗产地是指物质文化和非物质文化遗产赖以生存的地域空间与相关物质环境所在地区，由于世界文化遗产资源的稀缺性、独特性和蕴含文化的丰富性，世界文化遗产地绝大多数以旅游目的地形式而存在，如截止2011年底，我国26处世界文化遗产所在地都不同程度开展旅游活动。但同时，世界文化遗产具有脆弱性、不可再生性和无价性，旅游开发不合理、遗产地旅游形象塑造不当都会威胁到世界文化遗产的可持续发展。　　 文化遗产地旅游形象的主要受众群体是文化旅游者：形象要强调文化遗产的独特性和原真性，以吸引旅游者；同时，形象也可作为文化遗产地反营销工具。在世界文化遗产地塑造科学合理的旅游形象，不仅有助于吸引正确型旅游者、提高旅游者的期望一体验满意度，还能增加目的地居民对文化遗产的认同、改善文化遗产的展示效果。　　 旅游地形象塑造是旅游地开发建设的重要内容之一，塑造的目的地形象将直接影响对客源市场的吸引力和未来目的地旅游的开发方向。在旅游目的地形象研究体系中的形象感知测量是学者关注重点，也是研究的难点。大多数学者从旅游需求角度和供给角度测量目的地形象感知，但由于现实中信息具有不完全性和不对称性，这势必造成潜在游客、现实游客、旅游中介和当地居民对旅游地形象的感知普遍存在偏差。　　 本文基于文化遗产地旅游形象的特殊性和感知形象偏差存在的客观性，尝试建立形象感知偏差测量模型、探索文化遗产地的旅游形象构建思路，并以都江堰世界文化遗产地为例，通过对潜在游客、现实游客、当地居民和旅游中介形象感知偏差的测量，得出都江堰市在旅游形象定位、口号设计、形象传播方面的建议。论文得出的初步结论有：　　 第一，文化遗产地旅游形象的概念包括旅游形象主体、客体、本体和介体四个层面。　　 第二，文化遗产地旅游形象在受众群体、理念识别和营销作用上有独特性。　　 第三，形象感知偏差测量模型是遗产地形象塑造及维持的有效工具。　　 第四，都江堰总体旅游形象感知偏差较大，四类群体对形象感知内容存在明显偏差。　　 第五，都江堰在旅游形象定位、宣传口号和形象营销需做相应调整。