在中国,网络直播是近两年势头强劲的新兴产业,具有无聊文化的表征,但是其通俗、戏谑的背后却蕴含着巨大的商业潜力。在注意力已成为稀缺资源的当下,直播平台对用户强大吸附能力背后的心理诱因值得探析。本文将从媒介场景、互动仪式链等直播相关理论的角度分析和阐释网络直播快速兴起的原因,总结新媒体环境下网络直播营销的成功策略和现存问题。笔者注意到,网络直播的观众(协助参与者)与表演者之间的互动具有某些特性,看似“无意义”的对白中隐含双向的关注、分享和陪伴,也正因为这种在场陪伴和实时互动的依恋式人际关系,网络直播中的营销活动往往会产生很好的传播与盈利效果。本文以网络直播营销为中心,从传播学的视角研究直播营销的优势和现存问题,探讨其进一步演化的可能趋势。直播互动正在从网络亚文化变成大众生活的日常仪式,它不仅改变了新媒体营销的表达方式,更一定程度上消融了教育、电商等行业的边界。直播是网众自主选择、参与、消费的营销平台,消费者以粉丝的形态主动连接场域,这就与固有的被动接受的广告模式完全不同。值得注意的是,网络直播的本质在于占据更多消费者的更多时间和注意力来获取利润,因此直播内容的优质或浅薄都是公众媒介素养的不完全映射。所以,对于目前网络直播存在的无序现象不宜简单地否定,而应当看到受众心理、商业文化与直播营销特性之间的复杂关系。