2006年12月11日,我国对外资银行开始全面放开,即外资银行可在基本同等的条件下与我国银行竞争。竞争的焦点主要是赢得客户,因为客户是银行赖以生存和发展的基础,忠诚的客户可以为银行带来稳定的利润。因此,谁拥有更多更好的客户,谁就在商业竞争中占据主动。在激烈争夺的背后,我们应该冷静地看到不同类型的客户对银行产生的作用不同。根据瑞银证券(UBS)亚洲首席经济学家安德森的研究报告,中国的企业贷款已经超过GDP的100%,对公业务已经不再具有成长性。而且,竞争的加剧必然导致贷款利率一降再降、存款利率一升再升。而面对中小客户,出于风险控制目的并考虑到客户的承受能力,起风险补偿作用的高利率却不可能无限制上升,因此这种价格竞争最终势必缩小商业银行存贷款利差,将出现商业银行整体利差缩小和经营困难的局面。此外,中国的零售信贷市场(个人客户)将呈指数型增长。因此,个人客户不容忽视,这部分客户将会成为未来各个银行利润的重要增长点,必将成为各个银行争夺的焦点。于是,培育忠诚的个人客户对各家银行来讲成了重中之重。在以往有关商业银行客户忠诚的研究中,缺乏对个人客户忠诚方面的系统研究,因此本课题的研究具有一定的现实意义和应用参考价值。在商业领域中对于忠诚的研究可以追溯到19世纪20年代,国内外专家学者已对此进行了广泛深入的研究,并取得了丰硕的成果。但是,这些已有的研究大都是将客户忠诚笼统地加以处理,或者将忠诚的某一影响因素分别作用于忠诚的各个维度加以研究。这使得已有的研究成果对于如何提高客户忠诚没有达到理想的效果。因此,有必要对该问题进行深入研究。根据以往的研究,忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度,而客户忠诚的影响因素分为满意因素和约束因素。本文根据银行业的特性,通过分析已有文献的研究成果,将影响个人客户忠诚度的因素分为三种,即:满意、信任和转换成本。基于这三大因素,本文提出了商业银行个人客户忠诚的驱动模型。根据以往的文献和银行业本身的特点,笔者制定了适合我国文化背景的调查量表,将满意、信任和转换成本三个影响因素,分别作用于认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚这四个维度,并各自进行了定量分析,借以探究彼此的关系。本次研究以成都市内商业银行的个人客户为母体,采取问卷调查方法,共发放170份调查问卷,收回有效问卷140份。运用SPSS各种统计分析方法进行了数据分析,验证了各影响因素的作用关系,并得出了影响程度的大小,使营销策略的制定有了充分的依据。本文主要内容如下:第一章绪论。从我国银行业入世五年保护期满面临的问题和国内外研究现状出发,介绍了本文的研究背景,对研究意义、论文结构和研究方法做了阐述,并对本文的研究对象进行了界定。根据目前商业银行的现实情况及以后的发展趋势,众多优质的个人客户将成为其重要的战略资源,如何提高这些客户的忠诚度成为了当前研究的重要课题。因此本文将以个人客户为研究对象,对个人客户的忠诚进行深入研究。第二章文献综述。针对本文的研究对象和研究问题,首先对忠诚度的研究成果做了详细的回顾,梳理出了影响忠诚的三个要素,即:满意、信任和转换成本,并回顾了各个影响因素已有的研究成果。最后,基于银行业个人客户的特征,分别详细阐述了忠诚、满意、信任和转换成本的概念。对于商业银行个人客户忠诚,笔者认为:客户对特定的银行或者其某种产品或服务产生较为深厚的情感,长期惠顾这家银行,而对竞争对手的产品或服务的营销活动具有很强的免疫力。第三章研究假设与方法。首先,在第二章的基础上,对影响忠诚的三个因素与忠诚的关系进行了具体的论述,以此为依据提出了各项假设,并构建了客户忠诚的驱动模型。然后,设计出了各研究变量的量表,对量表的评分级别进行了确定,并对数据分析方法进行了介绍。第四章数据分析与解释。首先,根据数据收集结果,对各量表进行了信度和效度检验。然后,对数据进行了相关分析和回归分析,对各个假设进行了验证,检验关系假设的正确与否。第五章研究结论、启示与展望。给出了本文的研究结论,据此提出了提高我国商业银行个人客户忠诚的建议,指出了本研究存在的局限性。本文得出了以下四点结论:1、各影响因素对银行个人客户忠诚度的影响程度是不同的。满意对于忠诚的四个维度影响最大,其他两因素对于不同维度的作用大小不同。2、各影响因素中的各因子对各自影响因素的贡献也是各不相同的。对于满意度来讲,影响度从高到低依次为:员工素质、便利行为、硬件配置、产品和服务范围。对于信任来讲,影响度从高到低依次为:诚信、善意和能力。对于转换成本来讲,影响度从高到低依次为:关系损失成本、财政转换成本、风险成本和时间精力成本。3、客户认知忠诚对情感忠诚、情感忠诚对意向忠诚、意向忠诚对行为忠诚都有直接的影响,而且影响程度依次降低。4、转换成本对客户忠诚有影响作用,但其作用机制十分复杂,不能简单地认为其所包含的4种成本都对客户忠诚有影响作用。本文主要有以下三个方面的贡献:1、国内外学者对企业尤其是服务性企业客户忠诚度做了深入的研究,但大多数只是对忠诚度态度和行为两个方面进行了研究,本文在Oliver(1999)依据客户忠诚深浅程度划分的四个层次:认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的基础之上,提炼出满意、信任及转换成本三个影响因素,并对各自的作用分别进行实证探讨,以期进一步拓展客户忠诚理论的研究视野。2、国内外研究涉及银行客户忠诚的相对较多,但少有学者把个人客户与企业客户分开研究,但影响这两类客户群忠诚的因素是有差别的,而且个人客户随着银行盈利模式从以存贷利差为主向以发展中间业务为主的转变,其地位也发生了重大变化,作用日渐显著。因此,有必要将企业客户和个人客户分开研究。本文主要针对个人客户这一重要群体展开研究,以期丰富银行个人客户忠诚的理论研究。3、根据本文的研究结论,针对如何提高客户的满意度、信任和转换成本,制定了具体的营销策略,从而对提高个人客户忠诚具有一定的应用参考价值。当然,限于笔者的水平还存在很多不足之处,比如人口统计变量对各因素的影响、样本的选取等都存在着局限性,需要在以后的研究探索当中加以改进。总之,本文是笔者在学习和实践研究的基础上,对商业银行个人客户忠诚的提高所做的探索性研究。由于笔者理论把握能力和实践经验的有限,文中难免存在不尽人意的地方,敬请各位评审老师及答辩专家指正。