随着互联网的普及和电子商务的快速发展,越来越多的传统零售商开始改变以往仅仅依靠实体店销售的销售模式,在保留以前的传统销售方式的同时,自己通过电子商务的方式进行直接销售。如苏宁电器成立了自己的电子商务商城：苏宁易购,国美也成立了自己的网上销售渠道：国美在线,零售巨头沃尔玛也开始通过并购一些网上零售商(沃尔玛收购网上超市1号店)布局自己的双渠道销售模式。双渠道的开拓能让各大零售商更好的满足不同需求的顾客,但他们都共同面临一个问题,对于这些双渠道零售商拥有定价权的同一种产品在线上和线下渠道如何定价?线上线下全部同价?线上价格高于线下价格?或者线上价格低于线下价格?价格对消费者的购买决策起着重要作用,所以价格决策成为各大双渠道零售商需要关注和解决的问题。另外我们可以发现价格并不是影响购买决策的唯一因素,消费者可能因为线下渠道提供更好的服务而选择价格高的线下渠道销售商品,反之亦然。消费者最终在乎的是顾客让渡价值,所以如何确定合理的价格和服务水平提高顾客的让渡价值成为企业另外一个需要关注的问题。本研究假设一个零售商拥有线上和线下销售渠道,零售商只销售一种产品,考虑了无竞争对手和有竞争对手两种情况。本研究首先建模计算不考虑竞争对手的情况下,零售商在价格竞争,线上渠道提供服务,考虑顾客让渡价值三种情况在分散决策和集中决策时线上渠道和线下渠道分别的最优定价,并相应的得到每种情况下线上渠道、线下渠道、零售商的收入。然后建模计算了考虑竞争对手的情况下,零售商在价格竞争,线上渠道提供服务,考虑顾客让渡价值三种情况在分散决策和集中决策时线上渠道和线下渠道分别的最优定价,并相应的得到每种情况下线上渠道、线下渠道、零售商的收入。通过分析和赋值画图探究了各变量之间的关系以及各变量与线上渠道收入,线下渠道收入,零售商收入,竞争对手收入之间的关系。在综合前人的基础上,本文取得了以下成果：建立了双渠道零售商在不考虑竞争对手和考虑竞争对手时在价格竞争,线上渠道提供服务,考虑顾客让渡价值几种不同情况下的价格决策模型,并用软件计算出了结果,进行了算例分析,并对各方收入和相关系数的相关性做了分析。研究发现市场份额是影响双渠道零售商定价的重要因素,简单的线上线下全部同价策略不能使零售商收入最优；当线上渠道提供增值服务时,供应链中会产生搭便车效应,线下渠道和竞争对手都能获益,当不考虑竞争对手考虑线上和线下价格因素时,零售商集中决策的总收入总是优于分散决策。