企业一般可以通过两种方式获取利润并提高竞争优势——吸引新顾客和保留现有顾客。前者基于传统交易导向营销理念，其弊端是形成的市场极不稳定，容易导致顾客群体频繁地流入流出。而后者则基于现代关系导向营销理念，是以顾客为中心的，目的是与现有的顾客保持长期稳定的关系，从而为企业带来更多的长期利益。因此，研究顾客保留对企业具有重要意义。 目前，营销学界对顾客保留机制的研究尚未达成共识。以往研究或将顾客满意，或将顾客忠诚作为顾客保留的本质。但是，现实情况表明，满意的顾客并不都愿意与企业保持关系，而不忠诚、不满意的顾客却可能仍然与企业保持长期关系。也有学者认为顾客保留的本质是顾客承诺，但由于现有的顾客承诺的定义本身就不甚明晰，探讨承诺对指导企业实践来说意义不大。 本研究综合其他学者的相关研究成果，提出顾客保留是因为顾客不仅在主观上对企业产生信任，同时在客观上存在一定的转移障碍。换言之，顾客保留一方面是由于顾客对供应企业的可靠性和善意性的感知，因此对其充满信心并产生依赖的意愿；另一方面是由于顾客感知到从现有供应商转向其他替代产品或服务的供应商存在转移困难，或是替代吸引力不强，或是转换成本较大。 论文从研究顾客信任和转移障碍的文献中提炼出顾客信任和转移障碍的共同影响因素，将其归纳为供应企业特征、人际关系特征和交易关系特征三大方面，并将三类特征进一步细化。供应企业特征有规模、声誉和能力三个维度；交易关系有时间、沟通和感知价值三个主要特征；考虑到中国情境下研究的特殊性，人际关系特征由人情、面子和差序格局三个维度构成。由此，我们提出顾客保留机制的研究模型，即供应企业特征、人际关系特征和交易关系特征通过顾客信任和转移障碍影响顾客保留，论文根据结构变量之间的关系提出了八个研究假设。 由于本研究的目的是深入探讨中国文化背景下的顾客保留形成机制，因此，我们选择个案研究方法来证明研究假设及研究模型，并以河北省某特大制造型企业作为研究对象。论文的数据来源主要是半结构化访谈、档案和文件，研究显示这三方面具有较高的一致性。就某一份资料而言，我们又从经销商本人及其业务人员、供应企业的相关人员三面进行确证核实。后期研究分析也参考了营销、社会学和组织领域的研究人员的意见。因此，本研究完全符合Patton(1987)提出的三角检定，即资料三角形、研究者三角形、理论三角形以及方法论的三角形。对于不同来源的数据，我们采取的都是典型的内容分析法，除检验假设及研究模型外，还考虑了时间因素，即分析模型的动态性。论文主要得出以下结论： 1．信任和转移障碍的二重性是顾客保留的本质。在营销实践中，不满意的顾客仍会保持与企业的关系，而态度忠诚的顾客却往往不会购买，这两种现象很难用顾客满意理论和顾客忠诚理论来解释。本文在相关文献分析的基础上，通过案例实证分析，证实了顾客保留的本质是信任和转移障碍的二重性，即信任和转移障碍都是顾客保留的必要条件，但各自都不构成顾客保留的充分条件。只有同时具备信任和转移障碍时，顾客才会保留。 2．顾客保留是长期的动态过程。随着供应商和顾客合作时间的延续，信任和转移障碍各自发生变化。合作时间越长，越易形成情感型信任；合作时间越短，越易形成认知型信任。顾客转换成本会随着双方合作时间的延续而降低，但对转移障碍的总体感知，仍受替代吸引力的影响。当替代吸引力较小时，无论转换成本或高或低，顾客都会感知到较高的转移障碍。 3．企业特征、人际关系、交易关系通过影响顾客信任和转移障碍对顾客保留产生影响。其中，企业特征可以分为企业自身特征、产品特征和人员特征，共十三个方面；人际关系特征包括面子、人情、差序格局和相似性，前三个是中国特有的人际关系，相似性是中西方文化共有的因素；交易关系特征包括交易时间、沟通能力和感知价值，其中，感知价值不仅包括经济利益，还包括非经济的收益感知，比如顾客的成长和成熟的自我感知。 4．企业和顾客在合作中的地位随时间而发生变化。在合作初期，顾客在技术及市场资源的控制上更多地依赖供应商，但是，随着顾客日趋稳定成熟，对供应商的依赖性会逐渐减少，而议价能力及合作地位等方面逐渐得到提升，表明顾客的成长将降低顾客对转换成本的感知。这就意味着为了保留顾客，供应商需要付出更多的努力。