尽管性诉求广告已经被证明是一种有效的广告手法，但研究表明，直白型性诉求广告的使用仍然存在许多局限。在过去的研究中，很少有学者注意到暗示型性诉求广告。文化差异是广告传播效果的一个关键变量，不同文化背景下的受众对同一则广告可能会产生截然不同的心理效果。研究一通过操控产品与性的相关程度和广告的性诉求类型两个自变量，探讨了中国和北美两种代表性的文化背景下，性诉求广告心理效果的差异，包括对广告的态度，对品牌的态度和购买倾向。研究二进一步考察了暗示型性诉求广告相对于直白型性诉求广告和非性诉求广告在中国文化背景下的认知效果，包括认知加工时间和品牌记忆效果。结果表明：1、受众的文化背景对性诉求广告态度、品牌态度和购买倾向具有显著影响，且中国文化背景下的年轻受众对性诉求广告的态度、品牌态度和购买倾向超过了北美文化背景下的年轻受众。2、中国文化背景下的受众对性诉求广告的评价标准是“二维”的——产品与性的相关程度和广告的性诉求方式都显著地影响着他们对广告的评价；而北美文化背景下的受众对性诉求广告的评价标准是“一维”的——他们只关心广告中的产品是否与性相关，而广告使用何种性诉求方式，直白或暗示，在他们看来没有大的区别。3、暗示型性诉求广告在中国文化背景下的认知效果与直白型性诉求广告相当，都显著优于非诉求广告，且无性别差异；但暗示型性诉求广告在广告态度、品牌态度及购买倾向上都优于直白型性诉求广告。综合看来，在中国文化背景下使用暗示型性诉求广告的心理效果最好。