商业营销是市场营销观念指导下的现实交易活动，这一活动经历了从伦理缺失到伦理兼容再到伦理共生的过程，在这一过程中营销主体通过反复地策略选择和不断地经验总结，从纯粹的“经济人”转变为注重伦理价值的“道德人”。这一转变也是营销主体在长期的经营实践中由“一切向钱看”到“一切须全看”之经营观念的转变，是对“追求经济利益是否等同于实现人类幸福生活”这一问题的回答：单纯的经济利益追求并不能现实地保障人类幸福生活之实现，要使经济发展是为了人类幸福生活这一最终目标实现，需要借助道德理性之手对经营行为进行制约。 基于这一理论前提，文章从营销主体和营销环节两个方面对商业营销的道德要求进行了探讨。一方面，营销主体都是围绕销售商品实现赢利这一共同目标而进行的，在这一目标下，各营销主体基于利益而形成复杂的利益关系，因而不同的营销主体就需要对应的道德规范来协调相互之间的利益关系，从而产生相互的道德关系：制造商与中间代理商的信任与忠诚的道德关系，制造商与中间经销商的合作互利道德关系，中间商之间的竞争道德关系。另一方面，各营销主体在销售商品时又有着共同的特点，即都要经历定价、促销、销售服务、售后服务诸环节，在这些环节当中对诸销售主体提出了共同的道德要求：公道互利的定价道德，健康诚实的促销道德，顾客至上的服务道德。从而在纵向上和横向上都对销售者提出了具体的道德规范。 但这些规范还只是外在于企业和经营者的道德律令，要使经营者成为真正意义上的“德商”，除了具备外在的道德规范之外，还必须营造一个保障商业营销的道德经营环境和加强营销主体自身的道德修养。而道德环境的建设离不开经济、法律、和道德规范等制度方面的保证，营销主体的自身道德修养又必须从企业家和全体员工两方面共同努力。