随着消费社会中物质产品和精神产品的极大丰盛,需求消费大量增加,而消费的欲望需要依赖广告来激发。广告,成为当代经济和文化发展的核心动力,也成为了各种社会活动不可缺少的一部分。而广告作为一种符号,正在面向大众传递一种意义符号,这种意义通过广告中商品附着的符号传达给消费者,为适应消费者消费生活方式发生的改变,其符号形式在广告中的变化也十分丰富。其中系列广告作为广告形式中的一种,对于品牌形象来说,能够从整体性出发,营造出特定的品牌形象,在循序渐进和潜移默化的宣传推广中影响着消费者对产品的认知,进而将品牌所想表达的意义传递给消费者。本文将从符号学的角度对优衣库“服适人生”系列视频广告进行分析,以“服”“适”“人生”这三个角度,由表及里,研究优衣库视频广告是如何通过符码体现“服适人生”品牌理念的,再研究从符号的涵义到外延是如何进行拼贴、指向,并塑造优衣库品牌主题的。第一章,绪论从研究主体所在的社会与文化背景、行业地位及选取优衣库作为讨论主体的原因做了探讨,指出消费社会目前的普遍现象与视频广告符号展现之间的联系。第二章,从优衣库的品牌发展历程进行研究,品牌历史沿革包含着理念的进化,而优衣库品牌理念“服适人生”也有其提出的背景依据,为了更好的理解“服适人生”符码的意义,第二章主要说明了优衣库目前市场定位及品牌理念的变革与确认。第三章,主要研究了优衣库视频符号群的建构,分别从基本意向符号的分类、符号链的打造到符号群的建构出发,通过典型视频广告的举例,研究其如何通过符号对理念进行传达并让消费者接受的。第四章,基于符号学、广告符号学、品牌传播学等学科的整合,得出优衣库的品牌宣传语“服适人生”中“服”“适”及“人生”是如何通过表面符码含义,能指的意义到最终品牌神话进行塑造的。第五章,通过前四章的分析,了解消费文化语境中优衣库广告的符号认同,分别从符号经济学对社会文化的影响以及优衣库视频广告的符号对于大众文化传播的影响分析。