新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而居民消费结构除了能反映地区居民消费的偏好程度之外,还能反映居民收入、居民生活质量以及地区经济发展水平。在此背景下,分析湖南农村居民消费结构演变趋势和规律,有利于企业更好地服务农村居民消费市场,满足人们对美好生活的需求,并制定适用于农村居民消费市场发展的营销组合策略。本文基于结构演变的视角,运用理论分析法、文献检索法、描述性统计等方法,以2014年-2018年湖南农村作为研究对象。分析了湖南农村居民消费结构演变趋势和规律,并利用平均区位熵值和平均消费增速两个指标,对湖南14个市州农村居民消费市场进行市场类型划分。在此基础上,研究分市场类型的营销组合策略。研究结果表明:湖南农村居民消费结构由生存型向发展型演变;湖南农村居民消费市场可细分为起步期消费市场、成长期消费市场、成熟期消费市场和衰退期消费市场等四种类型消费市场,且不同类型消费市场其产品、价格、渠道及促销等营销组合策略都不同。在起步期消费市场中,企业通过实施产品组合策略和渗透定价策略,结合“直接渠道+网络代销”的策略,运用“广告+公共关系”的促销手段在细分市场中生存并迅速发展起来;成长期消费市场中,企业通过实施改进产品质量、增加产品品种、改进包装款式和色彩策略并利用随性就市的定价策略,结合“广泛性分销渠道+网络营销间接渠道”的策略,运用“广告+人员促销”的促销手段来提高其市场占有率和竞争力;成熟期消费市场中,企业通过实施产品改良策略和价格调整策略,结合“线上+线下”的渠道策略,运用“广告+营业推广”的促销手段来保持和扩大其市场占有率和竞争力;衰退期消费市场中,企业通过实施产品线补充策略和促销定价策略,结合以“直接+间接”渠道为主,拓展网络分销渠道为辅的策略,运用营业推广的促销策略来减缓企业被替代的速度。研究结果不仅对相关企业进行农村市场拓展具有指导意义,还对满足农村居民八大类消费需求中某一类消费具有指导意义。