互联网的出现给社会和人们的生活带来的是一场颠覆性的革命,而摆脱位置局限,走向移动化发展,更是进一步大大提升了互联网的影响力。随着媒介使用从相对固定的PC端转移到手机为代表的移动终端,品牌的各个层面都发生了巨大的改变,如传播主体多样化、传播思维用户中心化、受众碎片化、内容创意化、渠道多元化,消费时空重置,“注意力经济”不再适用,“速度至上”也不再有效。人们追求的是在适当的时候得到适当的信息、服务,市场也以消费者的意向为风向标。由此,品牌传播必须寻求更有效的途径来达成更优的效果。于是,场景传播应运而生,并成为移动互联时代的核心,“得场景者得天下”。而场景传播作为一个新生事物,仍有诸多不成熟之处,品牌要如何牢牢抓住时代的脉搏,做好场景传播的文章,是值得探讨的问题。因此,本文的研究初衷是寻求优化移动互联时代品牌传播效果的途径。场景是移动传播的本质,因而本文以传统的品牌传播基础要素模型为基石,思考品牌传播在移动互联新环境下的变化,以“场景”为研究切入点,运用文献法和案例法,结合场景理论和罗辑思维、耐克等实践案例,整理出场景传播的一套策略方案。首先,从品牌诞生之初的定位就已经创造了产品的消费场景,而品牌的发起人也是品牌场景的重要组成部分,在品牌背后的故事成为消费者对品牌的认知来源。这一系列品牌自身相关奠定了场景传播的基础。其次,场景传播注重“以用户为中心”,由此对用户的洞察十分重要。大数据和技术为全场景定位提供可能,亚文化社群助推场景传播。第三,在合适的品牌定位、准确的受众画像之后,品牌即可利用流行构建场景,跨界拓展场景,甚至主动创造全新的消费场景,培养用户消费习惯。此外采用优质的创意,多屏串联,线上线下全方位覆盖的媒介渠道让品牌最终得以和用户产生深度沟通,实现互动体验,促成主动分享。小米的场景化传播案例,也帮助更直观了解品牌传播场景化,并且验证了策略的应用性。品牌场景传播目前尚存在数据孤岛、隐私威胁、创意乏力、行业标准不规范等突出问题,但通过业内整合、全景分析、深化热点、完善标准等一系列措施,相信未来这些障碍都能逐步扫除。场景必然是品牌传播争夺的领域。移动互联时代的到来,不仅仅是技术层面的进步,更是传播思维理念和传播模式的巨大转变。品牌面对的是全新的营销格局,技术和正确的方式的结合是品牌传播的发展方向,场景是当下最具可能性的尝试。