网络团购在我国起步才两年多，已经迅速蔓延到全国各大城市，成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式。面对网络团购市场竞争的白热化，谁能吸引更多消费者的参与，谁就能立于不败之地。因此，如何把握消费者参与网络团购的关键影响因素，采用相应的营销策略来提高消费者的参与度，是值得商家和团购网站关注的一个重大课题。本文将结合国内外消费者行为的相关理论，以参加过网络团购的消费者为研究对象，采用定性和定量研究的方式，探究消费者网络团购参与意愿的影响因素。首先，通过回顾相关研究，在探索性定性研究的基础上，确定消费者网络团购参与意愿的影响因素并提出相关研究假设；然后，通过问卷调研的方式进行一手数据的收集，对调研数据进行统计分析，对消费者网络团购参与意愿影响因素构成模型以及相关研究假设进行检验，并对研究结果进行讨论；最后，根据实证分析的结果提出本研究的结论和营销启示，并提出本研究所存在的不足及展望未来研究的方向。本研究结论认为，消费者网络团购参与意愿的影响因素主要包括感知娱乐、主观规范、感知优惠，这三个因素对网络团购参与意愿均有正向影响，而感知易用对感知有用、感知娱乐有正向影响。通过差异分析，发现产品类别和教育程度在感知优惠、感知娱乐存在着不同程度的显著性差异。通过多群组分析，发现餐饮食品类与其他类两种产品类别在结构模型系数上存在显著差异，学生群体的感知优惠对参与意愿的影响大于企业白领群体的感知优惠对参与意愿的影响。建议管理者要重点提高团购娱乐性，让消费者团得更加有趣；渲染团购流行性，让消费者团得更加时尚；凸显团购超低价，让消费者团得更加实惠；细分团购的市场，让营销更具针对性。